Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Как повысить эффективность вашей контекстной рекламы? Чек-лист для новичков

Знаний много не бывает, тем более о контексте. Как отслеживать и повышать эффективность рекламы – для тех, кто недавно работает с контекстом.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(3 голоса, в среднем: 5 из 5)

Знаний много не бывает, тем более о контексте. Как отслеживать и повышать эффективность рекламы – для тех, кто недавно работает с контекстом.

 
Используем встроенный инструмент оптимизации кампании
Google Adwords
Яндекс.Директ
 
Отслеживаем процент полученных показов
Google Adwords
Яндекс.Директ
 
Увеличиваем площадь объявления в поиске
Быстрые (дополнительные) ссылки
Дополнения и расширения
 
Размещаем организацию в карты Яндекс и Google
 
Проверяем объявления
 
Добавляем товарные офферы с помощью фидов
Google Merchant Center
Яндекс.Маркет
 
Настраиваем объявления для РСЯ и КМС
 
Сужаем охват аудитории в сетях: настройки таргетинга
Настройки КМС в Google Adwords
Сегментируем пользователей в Яндекс.Аудиториях
Отказываемся от нецелевых кликов
И наоборот: расширяем
 
Создаем отдельные кампании для разных регионов
 
 

Используем встроенный инструмент оптимизации кампании

 

Встроенные инструменты автоматического тестирования эффективности кампании в кабинетах Яндекс.Директ и Google AdWords помогают вам улучшить качество вашей контекстной рекламы.

 
Google Adwords
 

Работает в бета-режиме. В верхнем правом углу нажмите на знак колокольчика и «Просмотреть»:

 
Восклицательный знак – признак нового оповещения

Восклицательный знак – признак нового оповещения

 

Показывает процент эффективности вашей рекламной кампании:

 
Показатели эффективности рекламной кампании за последние 7 дней

Показатели эффективности рекламной кампании за последние 7 дней

 

Предлагает воспользоваться вариантами оптимизации кампании и показывает предварительный расчет процентов улучшения кампании после применения:

 
Для венсения изменений в кампанию легко перейти по ссылкам (выделены синим)

Для венсения изменений в кампанию легко перейти по ссылкам (выделены синим)

 

Показывает ваши достижения на пути к совершенству:

 
Показатели для отслеживания качества: трафик,отчетность, CTR и даже рентабельность инвестиций

Показатели для отслеживания качества: трафик,отчетность, CTR и даже рентабельность инвестиций

 
Яндекс.Директ
 

Аналогичный показатель качества кампании есть в рекламном кабинете Яндекс.Директ:

 
Нажмите на фразу, выделенную красным шрифтом для получения рекомендаций

Нажмите на фразу, выделенную красным шрифтом для получения рекомендаций

 

В открывшемся окне вы получите рекомендации по оптимизации:

 
рекомендации по оптимизации
 

Параметры, по которым Директ рассчитывает показатели качества:

 

• Наличие ошибок, например несоответствие объявлений запросам, неверное распределение бюджета.

 

• Правильные настройки таргетинга.

 

• Наличие быстрых ссылок, виртуальных визиток, изображений, дополнений к вашим объявлениям.

 

• Остановка рекламы также считается недочетом.

 

Директ предложит вам исправить недочеты, но не делает это автоматически, как это делается в Google. Вы даже не сможете перейти сразу в нужный раздел настроек, как это сделано в Adwords. А нажатие на способы оплаты перенесет вас в справку Яндекса.

 

Отслеживаем процент полученных показов

 

Этот инструмент позволяет вам принимать решения о повышении или понижении ставок, отключении неэффективных кампаний и объявлений.

 
Google Adwords
 

Процент полученных показов в Google AdWords — это количество показов вашей рекламы, разделенное на количество всех запросов, по которым она могла быть показана.

 

Данные о проценте полученных показов реализованы в самом интерфейсе.

 

Вы можете узнать процент полученных показов на уровне кампаний,на уровне групп объявлений, на уровне ключевых слов.

 

Добавьте столбцы в меню:

 
столбцы в меню
 
Выберите показатели конкуренции
 

Возможные причины снижения количества показов:

 

• недостаток бюджета,

• низкие показатели качества объявления,

• статус объявления,

• настройки таргетинга,

• назначение ставок на уровне мест размещения.

 

Пример анализа:

 
Пример анализа
 

Дано:

 

На поиске: 45% показов.

 

Не состоялось:

 

33% показов с точным соответствием ключевым словам,

29% показов не состоялись из-за низкого рейтинга объявлений,

24% объявлении не показано в поиске по причине ограниченнности бюджета.

 

Меньше 10% показов в КМС из 100% возможных. Причины:

 

30% объявлении не показано в КМС по причине ограниченнности бюджета;

57% объявлении не показано в КМС по причине низкого рейтинга (ставки или качество объявлений).

Решение: как повысить процент полученных показов?

 

На уровне объявлений по проценту показов увидели что объявление с высокочастотным ключом имеет процент показов ниже 10%. Значит, надо увеличить бюджет кампании. Именно от него зависит частота и общее число показов объявлений.

 
Значит,  надо увеличить бюджет кампании
 

И еще возможные варианты решения проблем с показами на поиске и КМС:

 

• Улучшить качество объявлений для кампаний в поисковой сети.

 
Ключевая фраза во 2 заголовке в Google AdWords позволяет получить больше показов и снизить цену за клик

Ключевая фраза во 2 заголовке в Google AdWords позволяет получить больше показов и снизить цену за клик

 

• Повысить ставку для победы в аукционе.

• Сузить региональный таргетинг.

• Следить за бюджетом, чтобы он покрывал затраты, обусловленные новыми настройками кампании.

 
Яндекс.Директ
 

Обратите внимание! Расчет показов в Директ производится по факту, это не предполагаемое число показов, как в Google AdWords. Не могла быть, а фактически показана.

 

Открываем статистику рекламной кампании в в Директ:

 
Открываем статистику рекламной кампании в Директ
 

Выбираем «Мастер отчетов»:

 
Выбираем «Мастер отчетов»
 

В срезах выбираем пункт «Позиция», определяем период, который вас интересует. В столбцах можете оставить только «Показы» или любые другие показатели, на ваше усмотрение:

 
сonfigure_the_report
 

Нажимаем «Показать» или «Экспорт».

 

Чтобы сортировать по количеству состоявшихся показов, нажмите на «Показы»:

 
Сортировка по количеству состоявшихся показов
 

Формула расчета процента показов в спецразмещении:

 
Процент показов в спецразмещении = Процент показов в спецразмещении / Общее количество показов * 100
 

Считаем: 381/1939*100= 19.6%

 

19 из 100 показов рекламных объявлений оказались в спецразмещении.

 

На основании процента полученных показов мы можем принимать решение об увеличении ставок, бюджета и др. маркетинговые решения для повышения эффективности рекламной кампании.

 

 

Перенесем все выгоды и преимущества в быстрые ссылки (заголовок и развернутое описание) и уточнения. Это визуально расширит наше объявление в поиске.

 
Заголовок и развернутое описание
 
Быстрые (дополнительные) ссылки
 

Инструмент есть и в Директе и Google AdWords. Он позволяет выделить ваше объявление на поиске, избавляет пользователей от лишних кликов и ускоряет процесс выбора по категориям товара или спецпредложениям. Можно указать контакты, описание компании и др.

 
Дополнения и расширения
 

Все, что не помещается в текст объявления – может быть добавлено в дополнения. Проходят обязательную модерацию, как в Директе, так и в Google AdWords.

 
added_to_additions
 

Настраиваем дополнения для группы объявлений в Яндекс.Директ

 
Google AdWords отклонил дополнение «Бесплатная консультация», а Директ оставил

Google AdWords отклонил дополнение «Бесплатная консультация», а Директ оставил

 

Размещаем организацию в карты Яндекс и Google

 

Для этого зарегистрируйтесь в Google бизнес или добавьте виртуальную визитку в Яндекс.Директ.

 
Вы появитесь на картах Google, после того как подтвердите данные о компании( код вышлют в письме)

Вы появитесь на картах Google, после того как подтвердите данные о компании( код вышлют в письме)

 

Мастер виртуальных визиток Яндекс.Директ:

 
Укажите необходимые сведения о часах работы и местонахождении организации

Укажите необходимые сведения о часах работы и местонахождении организации

 

Проверяем объявления

 

Есть ли в ваших объявлениях слова-стимуляторы? Типа: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и проч. Добавьте.

 
Результаты исследования слов-стимуляторов, как пример

Результаты исследования слов-стимуляторов, как пример

 

А вот указывать название никому еще неизвестной компании ни к чему. Естественно, не касается раскрученных брендов.

 

Повышать узнаваемость бренда с помощью контекстной рекламы – плохая затея.

 

Добавляем товарные офферы с помощью фидов

 

Размещаем товары компании в Google Merchant и Яндекс.Маркет.

Предоставьте информацию о ваших товарных предложениях в прайс-листе определенного формата — фиде. Фид данных – это файл, содержащий подробную информацию о вашей продукции с определенными атрибутами. Это могут быть: название, тип, сведения о состоянии и наличии товара.

 
Google Merchant Center
 

Меню – Инструменты – Google Merchant Center.

 

В Google Merchant Center можно загрузить сведения о вашем магазине и товарах: он появятся в Google Покупках и других сервисах Google:

 
Процесс регистрации простой и быстрый

Процесс регистрации простой и быстрый

 

Подтвердите права на сайт, чтобы продолжить, загрузите лого и начинайте работать с фидами.

 
загрузите лого
 
feeds
 

Рекомендую выбрать тестовую модель, чтобы проверить и зафиксировать любые ошибки обработки товаров.

 

Поле «Тип» оставьте без изменений. Потом для изменения существующих позиций, переключите его на «Обновление онлайн-ассортимента».

 
Пользуйтесь подсказками, если сомневаетесь – нажмите на ? для вызова Справки

Пользуйтесь подсказками, если сомневаетесь – нажмите на ? для вызова Справки

 

Выберите страну. После выбора страны, система автоматически определит язык и валюту.

Нажмите «Продолжить».

 
Регистрация нового фида

Регистрация нового фида

 

Выберите способ загрузки данных:

Google Таблицы – если хотите использовать шаблоны, созданные в Google-таблицах. Можно создать новую или выбрать уже существующую:

 
Также есть возможность задать график закачки фидов на сервер

Также есть возможность задать график закачки фидов на сервер

 

По расписанию – загрузка данных с вашего сайта напрямую по заданному графику обновления.

 
Укажите время и частоту загрузки
 

Загрузить – для закачивания файла данных с вашего компьютера через SFTP, FTP. Данные будут обновляться каждый раз при его загрузке на сервер.

 

Структура xml – https://support.google.com/merchants/answer/160589?hl=ru&ref_topic=2473799.

 

Структура товарного оффера (атрибуты, которые нужно включить в фид данных) – https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=ru.

 

Информацию также можно загрузить с помощью приложения Content API для Google Shopping.

 
Яндекс.Маркет
 

Фид должен быть предоставлен в формате YML. Это формат, разработанный и рекомендованный Яндексом для размещения информации в Яндекс.Маркете, основанный на стандарте XML. Пример XML-файла можете посмотреть в справке Яндекса.

Товарные предложения проходят модерацию и отклоняются, если описаны не в соответствии со своим типом. Их два: упрощенный и произвольный. Скачайте пример произвольного типа описания или упрощенного.

 

Для передачи фида в Директ добавьте ссылку на файл или загрузите файл. Скачать пример полностью заполненного прайс-листа в формате YML.

 
YML
 

Настраиваем объявления для РСЯ и КМС

 

Кампании для поиска и тематических площадок рассчитаны на разные категории покупателей. Поиск ориентируется на тех, кто уже готов купить, рекламная сеть — на потенциальных заказчиков, у которых ещё не сформировался спрос.

 

Если поисковые кампании нацелены на более узкую аудиторию, и для них лучше использовать средне- и низкочастотные запросы, то в партнерских сетях нужен максимальный охват — подходят высокочастотные фразы. Поэтому тексты для объявлений в этих кампаниях должны отличаться.

 

ЦА видит ваши объявления, когда уже перестала искать продукт и находится на тематических сайтах. Бейте им по глазам и даже шокируйте – в легкой форме это допустимо. Боли, проблемы ЦА – провоцируйте для создания интереса. В Директе обязательно используйте изображения.

 
Картинка привлекает внимание

Картинка привлекает внимание

 

Сужаем охват аудитории в сетях: настройки таргетинга

 

Иногда надо отказаться от широкого охвата аудитории, чтобы снизить нецелевые визиты:

 
Настройки КМС в Google Adwords
 

Cтатистика неумолима: животноводчеством не занимаются молодые люди в возрасте от 17 до 24. Фирма нацелена на сотрудничество с крупными оптовиками, поэтому 14% кликов от данной группы пользователей – очень много:

 
Проанализируйте, кому показывают ваши объявления

Проанализируйте, кому показывают ваши объявления

 

Поэтому мы можем сузить таргетинг и убрать тех, кто не подходит нам по возрасту.

 
Тартетинг можно настроить отдельно для КМС и для поиска

Тартетинг можно настроить отдельно для КМС и для поиска

 

Также можно настроить гендерную принадлежность – на уровне кампании или группы объявлений.

 

Показы в КМС можно сузить, исключив нежелательные категории сайтов, типы контента или места размещения объявлений:

 
Напротив отключенного пункта появится знак минуса на красном фоне

Напротив отключенного пункта появится знак минуса на красном фоне

 
Сегментируем пользователей в Яндекс.Аудиториях
 

Сегменты Аудиторий можно использовать для настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Чтобы задать условие показов в РСЯ для конкретного объявления, в блоке «Условия подбора аудитории» нажмите «Добавить». Вы можете использовать существующее условие или создать новое, например:

 
Условия подбора аудитории
 

Повысить или понизить стоимость кликов по объявлениям в Яндекс.Директ для определенной аудитории можно с помощью корректировки ставок. Перейдите:

 

«Параметры кампании» -«Корректировка ставок»

 
Создайте условие подбора аудитории

Создайте условие подбора аудитории

 
Можно настроить цену клика для пользователей мобильных устройств

Можно настроить цену клика для пользователей мобильных устройств

 
Укажите цену клика для конкретной группы пользователей

Укажите цену клика для конкретной группы пользователей

 

Это можно сделать и на уровне объявления.

 
Отказываемся от нецелевых кликов
 

Укажите цену на товар или услуги в объявлении, если они определены. Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR станет ниже, а конверсия увеличится. На ваше объявление перестанут кликать те, кто не готов платить.

 
И наоборот: расширяем
 

Иногда расширение охвата бывает очень полезно:

 

• Чтобы найти пользователей, которые путешествуют или в командировке, используйте геотаргетинг на нецелевые регионы, добавив к ключевым запросам упоминание целевого региона.

• Используйте интересы пользователей в Google AdWords в качестве ключевого слова для широкого таргетинга в КМС.

• Создавайте для рекламных кампаний на РСЯ в Яндекс.Директ два вида рекламных кампаний: с включенной опцией «отключить поведенческий таргетинг» и без неё.

 

Создаем отдельные кампании для разных регионов

 

Для единой кампании клики во всех регионах стоят одинаково — их стоимость определяет самый дорогой регион. Работая на федеральном или международном уровне, разделяйте кампании по регионам – чтобы избежать переплат за клики, нецелевых показов и снижения CTR.

 

Вместо итога

 

Это простые рекомендации по работе с контекстной рекламой, которые усвоить довольно легко. Если вы хорошо понимаете своего потребителя. Не все из них универсальны, поэтому анализируйте свою ЦА, нишу и товар тщательно, прежде чем лезть в настройки. Пробуйте, тестируйте и анализируйте результаты – используйте широкие возможности контекстных систем.

Лия Канарская

Автор блога, фрилансер. Пишет о самообразовании, веб-разработке и контент-маркетинге.

Facebook 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии