21.11.2018

Как не слить бюджет, или что нужно учесть перед началом продвижения в интернете

Так и вижу, как ваш палец тянется закрыть эту статью. А вот зря. Вы думаете: «Столько уже сказано, столько написано, зачем повторяться?»

Казалось бы, чего уж проще: вот есть бизнес, который нужно продвигать – делаем сайт, размещаем посты в соцсетях, возможно, покупаем ссылки и… эффект нулевой или, мягко говоря, не очень. Деньги тратятся, а толку от продвижения мало. И начинается поиск виновных. А все дело в том, что плохо отработан нулевой этап планирования – анализ и подготовка.

Проработав почти 20 лет в маркетинге и уже более 3-х лет в сфере интернет-маркетинга, консультируя минимум 3 клиентов в неделю, я набила достаточно собственных шишек и проанализировала чужие, чтобы научится избегать некоторых подводных камней, и поделюсь с вами своими выводами.

Вывод 1. Куда и для чего мы продвигаемся?

Цель – это стратегия, продвижение – это тактика, маршрут к свету маяка. Цель помогает выделить важное и отбросить второстепенное.

Цели нужно ставить для того, чтобы:

  • отказаться от продвижения, если вы не видите себя в данном бизнесе через год-три (или, как вариант, использовать исключительно методы с быстрым, но краткосрочным эффектом, например – контекстную рекламу);

  • определиться с тактикой;

  • правильно выбрать целевую аудиторию, площадки, методы;

  • выделить достаточный бюджет;

  • понять, хватит ли у вас ресурсов – денежных/временных/людских;

  • корректировать все это в процессе, если нет прогресса или он вас не удовлетворяет.

Задайтесь вопросом «Зачем мне продвижение?»

Давайте сразу оговоримся, что продвижение бренда – процесс длительный и отнюдь не дешевый. Я уже писала об этом раньше в статье «Почему продавать в соцсетях НЕ быстро и НЕ дешево, или всегда ли имеет значение цена».

Мне очень нравится определение Андрия Федорива:

«Бренд – это четкое позиционирование. Бренд – это дятел, который долго бьет в одну точку».

Имеет смысл вкладывать деньги в продвижение бренда/компании/услуги/продукта только тогда, когда он будет актуален для вас и для рынка через год, три, пять. Иначе ваши деньги и усилия уйдут в песок.

Минимальных результатов продвижения можно ожидать не ранее чем через 6 месяцев при условии активной работы. Чаще всего плоды продвижения вы начнете пожинать через год. Планируете ли вы через год заниматься тем же? А через три? А через пять? В каком регионе/регионах? В какой языковой среде?

Поставили цель? А теперь проверьте, ваша ли она. Мой знакомый коуч советует сделать это следующим образом: закройте глаза и представьте, что цель достигнута. Что вы чувствуете в этот момент? Радость или напряжение? Холод или тепло? Воодушевление или разочарование?

Теперь я начинаю работу с клиентом только после заполнения брифа, в который (помимо других) включила эти два пункта:

1. Укажите цели продвижения.

2. Ваши планы на следующие пять лет.

Ситуация из практики

Ко мне за консультацией обращается девушка с просьбой помочь в продвижении бренда компании. Мы встречаемся, начинаем общение, и в процессе выясняется, что она наемный работник, работа ее не греет, а в перспективе она планирует уволиться, чтобы организовать собственный бизнес и заняться другой деятельностью. Понятно, что после первой же консультации вопрос о продвижении бренда работодателя был закрыт. Девушке стоит уже сейчас продвигать персональный бренд, чтобы обеспечить заказами собственную компанию.

 

При постановке цели помните, что она должна соответствовать критериям SMART. Тут углубляться не буду – на эту тему есть много информации в сети. Чем конкретнее цель, тем проще разработать стратегию продвижения и контролировать промежуточные результаты. Если вам сложно самостоятельно конкретизировать цели, попросите помощи у опытного интернет-маркетолога или у агентства, с которым планируете сотрудничество.

Примеры постановки цели:

Чек-лист для проверки правильности постановки цели:

  1. Моя цель будет актуальна через год-два-три?

  2. Моя цель меня вдохновляет?

  3. Она отвечает критериям SMART?

  4. У меня хватит ресурсов «переварить» результат? К примеру, хватит ли товара на складе при увеличении числа заказчиков?

Будьте готовы, что вашу цель нужно будет со временем корректировать. Это нормально. Могут измениться цифры, сузиться или расшириться регионы, возможно, вы доработаете УТП и позиционирование. Могут сократиться или отодвинуться сроки.

Любая цель корректируется в процессе достижения – это говорит о том, что вы двигаетесь, а не стоите на месте.

Все хорошо? Отлично, поехали дальше! Цель – это вершина пирамиды, от которой мы по нисходящей определяемся с:

- самим предложением;

- целевой аудиторией;

- средствами достижения.

Вывод 2. Анализируй ЭТО… и ТО. Всегда нужно начинать с анализа

Любой проект начинается с анализа. Даже не так. Я не начинаю работу над проектом, не проведя анализ бизнеса заказчика и его конкурентов. Некоторые проекты на этом и заканчиваются.

Зачем нужен анализ?

Ответ прост. Чтобы:

  • до начала продвижения найти и устранить подводные камни, которые помешают достижению результата;

  • помочь клиенту определиться с целями продвижения и попробовать спрогнозировать результат;

  • разработать стратегию, которая решит задачи клиента с оптимальными затратами времени и денег;

  • оценить конкуренцию, подсмотреть стратегию звезд рынка, взять лучшее и не повторять их ошибок.

Ситуация из практики

Пример первый (очень распространенный в последнее время). Обращается компания с запросом на поисковое продвижение сайта. Предыдущие попытки ощутимых результатов не дали. Начинаю изучать сайт. Выясняется, что он заражен вирусом, и наработанный авторитет сливается на сторонний ресурс сомнительного качества. Понятно, что без предварительного «лечения» и доработки сайта и устранения следов вируса продвижение не даст никаких результатов.

Пример второй. Потенциальный заказчик хочет стать лидером интернет-торговли в своей нише в регионе N. Нужно разработать стратегию. Начинаем изучать конкурентов и выясняем, что все прямые конкуренты активно интернет-продвижением ПОКА не занимаются. Основные источники трафика на сайты – прямые заходы (результат рекламы на выставках и отраслевых мероприятиях, прямые продажи). Это открывает перед заказчиком прекрасные перспективы для продвижения и значительно экономит бюджет. Интернет-рынок – твой, бери и завоевывай!

Несколько полезных инструментов для экспресс-аудита сайта

1. Google Analytics. Тут вы найдете информацию о динамике посещаемости, количестве посетителей, источниках трафика, показателе отказов и количестве просмотров за сеанс, если установлены цели – коэффициент достижения цели (обратите внимание, какие каналы дают наибольший показатель конверсии).

2. Панель вебмастера Google. Если еще не подключили, подключите сайт к Google Search Console. Тут вы сможете посмотреть количество проиндексированных страниц, запросы, по которым сайт выводится в результатах поиска, и его позиции, определиться с факторами, которые могут мешать продвижению. Именно в панели вебмастера я обычно отлавливаю вирусы, о них свидетельствует излишнее количество внутренних и входящих ссылок.

3. Сhecktrust. Проверьте уровень траста/заспамленности вашего сайта с помощью этого ресурса. Чем выше траст и ниже спам, тем выше ваши позиции в Google и наоборот.

4. SimilarWeb. Очень рекомендую провести экспресс-анализ сайта с помощью этого сервиса. Тут вы сможете оценить динамику трафика, поведение посетителей на сайте, эффективность различных каналов продвижения, увидеть, по каким запросам они приходят на сайт. Пять минут – и у вас достаточно информации для плана продвижения.

Рекомендую воспользоваться последним инструментом для анализа конкурентов. Моя практика показывает, что этот простой инструмент показывает клиентам возможности рынка и помогает спланировать дальнейшие шаги.

Если интересуют другие инструменты анализа или интерпретация результатов, напишите (контакты будут под статьей), я подскажу и помогу!

Зачем изучать конкурентов?

  • Это поможет определиться с выбором каналов продвижения (выбрать самые перспективные или наоборот – пойти в том направлении, где нет конкурентов).

  • Мы получим представление о посещаемости их сайтов, количестве и качестве аудитории, оценим перспективы вложения в SEO и не только.

Изучение конкурентов помогает избежать ошибок, НО не заставляет нас копировать их тактику. Иногда конкурентный анализ помогает найти скрытые возможности, упущенные другими.

Теперь давайте проанализируем соцсети – свои (если у вас уже есть страницы) и конкурентов. На что стоит обратить внимание:

  • в каких сетях присутствуют ваши конкуренты (тут вам поможет SimilarWeb, также посмотрите ссылки и виджеты подписки на сайтах, воспользуйтесь поиском в соцсетях), какие сети дают основной трафик на сайт;

  • количество и регулярность публикаций, их качество – типы, содержание, оформление;

  • уровень вовлеченности аудитории.

К примеру, в Facebook в панели статистики вы можете добавить несколько страниц конкурентов и сравнивать с ними еженедельную динамику вашей страницы:

Изучив конкурентов, вы сможете понять, какой контент пользуется спросом, а какой – нет. Это поможет вам в дальнейшем готовить публикации с высоким уровнем вовлеченности.

Обратите внимание на эти два сервиса: Feedspy и Рopsters. С помощью этих сервисов можно определить, какой контент пользуется наибольшей популярностью, отследить, какие посты собирают больше лайков, выявить виральный контент (много репостов). Мне лично они помогают в дальнейшем готовить собственный контент с высоким уровнем вовлеченности, а значит получать охваты выше, чем в среднем по нише.

Анализ поможет оценить, насколько вы подготовлены к продвижению, подкорректировать цели (после анализа вы поймете, насколько они реалистичны) и разработать тактику.

Вывод 3. Оцените ваше предложение. В чем ваша уникальность?

Если у вас нет того, благодаря чему вы можете отличиться от конкурентов, вам остается только одно – снижать цену.

Джек Траут

Цель продвижения – сформировать у целевой аудитории устойчивую долговременную ассоциацию с вашим брендом/товаром/предложением (помните, выше я говорила о долговременных целях?) и вынудить ее совершить целевое действие: позвонить, подписаться, оставить свои координаты, перейти на сайт, купить…

К примеру:

Lacalut – лечебная паста, которую рекомендуют дантисты.

Toyota – надежный автомобиль.

Coca-Cola – праздник всегда.

McDonald's – быстро и чисто.

IKEA – шведская мебель по доступным ценам. И т. д.

При кажущейся простоте определить собственную уникальность довольно сложно. Вы уже думали над формулировкой предложения? Над тем, с чем должен ассоциироваться ваш бренд?

В книге «Стратегия. Прорваться в сознание и покорить рынки» Джек Траут утверждает следующее:

«Успех или провал вашей стратегии (продвижения) зависит от того, насколько хорошо вы понимаете 5 важнейших составляющих процесса позиционирования:

1. Ограничение ума. Мозг среднего человека способен обработать не более семи единиц одновременно.

2. Разум ненавидит путаницу. Ваши сообщения должны быть простыми. Люди сопротивляются всему, что вызывает путаницу у них в голове, и обожают все простое.

3. Не уверенный в себе ум. Ум предпочитает эмоции, а не рациональность.

4. Разум не меняется. Будьте постоянны в смысле своего сообщения.

5. Ум может расфокусироваться. Выбирайте одно преимущество и доносите его с завидным постоянством».

 

Большинство современных маркетологов, включая Траута, сходятся во мнении, что чем уже ваша специализация, тем проще и быстрее будет процесс продвижения. В чем ваша специализация?

Вы печете классные капкейки для мероприятий?

Вы проводите тренинги для собственников малого бизнеса по подбору персонала?

Вы шьете уникальную парную одежду для фотосессий мам и дочек?

Вы классный HR-менеджер, работающий исключительно в IT-индустрии?

Чем более узкая специализация, тем легче вам завоевать имидж эксперта.

Но бывает и так, что компания предлагает унифицированный товар, такой же, как и конкуренты. Продукты одинаковые, круг потребителей – общий. Как выделиться в таком случае? На помощь придут сервис и… эмоции. Какой дополнительный сервис вы предложите своим клиентам? Как можно повысить ценность вашего предложения?

Чудесной отстройкой может стать ваш персонал! Ведь любой бизнес – это человеческое общение. Даже в b2b поставщиков очень часто выбирают, руководствуясь эмоциями.

Приведу пример эмоциональной отстройки от конкурентов в компании, продающей метизы.

Ситуация из практики

Торговля крепежом и... ДЕВУШКИ!

Что такое «торговля крепежом»? Сразу в воображении возникают картины огромных складов, тяжелых ящиков, грохота и суровых мужчин. Да, все это есть и на «ТПК Гамма»: и брутальные грузчики, и водители грузовиков. И уж конечно, меньше всего тяжелый во всех отношениях бизнес, связанный с торговлей металлоизделиями, ассоциируется с женским полом. Тем не менее ООО «ТПК Гамма» – это девушки! :)

Так уж сложилось, что 15 лет назад торговлей крепежом занялись 2 девушки – Инна и Оля. И они очень быстро поняли, что торговля – это общение, услуги, сервис. Они по-настоящему любят своих клиентов, дружат с ними десятилетиями, часто общаясь только по телефону.

Девочки не болтики продают, а помогают своим друзьям выполнить важную работу. 90 % клиентов им не изменяют!

 

Компания сообщает целевой аудитории: «Покупая у нас, вы получаете отменный сервис + позитивные эмоции».

Если вы не первый год на рынке, можете обратиться за помощью к вашим клиентам. Мы несколько раз тестировали приведенную ниже технику и получили интересные результаты. К примеру, ответы клиентов помогли мне понять, какие факторы для них являются решающими при выборе моей компании. Адаптируйте анкету под ваш бизнес и опросите 10-30 клиентов. Результаты вас удивят!

5 магических вопросов от Брайана Трейси

1. Почему вы решили заказать услугу/товар у нас, а не у конкурентов?

2. Какое особое предпочтение (ценность) вы получили, заказав эту услугу/товар?

3. Каким образом мы могли бы улучшить данную услугу/товар в будущем?

4. Какие категории покупателей, по вашему мнению, могли бы извлечь пользу из нашей услуги/товара?

5. Есть ли в нашей услуге/товаре преимущество, о котором вы не подозревали, когда покупали ее?

 

Ответы помогут понять, в чем заключаются ваши сильные стороны, и акцентироваться на них в УТП, определиться с нишей и специализацией. Вы сможете представить свое предложение языком клиентов – это гораздо убедительнее, чем стандартные преимущества на 90 % сайтов.

Несколько важных моментов, на которых я хочу обратить ваше внимание:

УТП – короткий слоган, который должен легко запоминаться и ассоциироваться только с вами. Желательно, чтобы конкурентам было сложно его скопировать.

Усильте УТП вашими преимуществами, формулируйте их с точки зрения выгод для потребителя. Определить преимущества поможет анкета Трейси.

Старайтесь описать преимущества языком оригинала – так они будут убедительнее.

Работайте с отзывами, размещайте их на сайте, своих страницах в соцсетях, просите клиентов оставлять отзывы в Google Мой бизнес. Чем больше отзывов (настоящих!), тем убедительнее ваше предложение.

Вывод 4. Мотивационный: идеальное – враг хорошего

По себе знаю, как сложно сделать первый шаг. Виной всему пресловутый внутренний самозванец, который коварно шепчет на ухо: «Нет, еще рано. Ты еще недостаточно готова. Еще нужно отшлифовать текст/графику/сайт – что угодно». Нет предела совершенству, и в погоне за идеальным мы рискуем вообще не начать продвижение.

Как бороться? Начните с чего-то простого. Запустите пилотный сайт (простейший, можно на бесплатном движке). Вы всегда сможете его усовершенствовать или заменить новым, создайте бизнес-страницы в соцсетях или напишите заметку о своем предложении на личной странице. Зарегистрируйтесь в тематических сообществах и разместите там свое предложение. Вариантов первого шага – масса!

Не стремитесь к идеалу, его не существует. А первые шаги помогут проверить на практике, что работает, а что – нет, придадут уверенности в себе.

Удачи! Продолжение следует…

Вера Пустовит

Интернет-маркетолог, SMM-тренер, совладелец Студии дизайна и маркетинга Perfect City

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, Продвижение сайта, Раскрутка сайта
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии