18.10.2018

Как не попадать в папку «Спам»

Статья для тех, кто серьезно занимается рассылками. Выясним, почему письма попадают в спам, и как сделать так, чтобы ваши письма туда не попадали?

Независимо от того, используете ли вы для рассылки любой сервис рассылок, просто пишете письмо своему партнеру или другу в его почтовый ящик, ваше письмо уходит и попадает в так называемые почтовые сервисы. Почтовые сервисы – это Mail.ru, Yandex, Gmail, Meta, Ukr.net, Outlook и т. д. То есть это сервисы, на которых есть почтовые ящики пользователей.

Алгоритмы спам-фильтров

Когда ваше письмо приходит в почтовый сервис, его анализируют спам-фильтры. Спам-фильтры – это программы, которые написаны разработчиком почтового сервиса. Фильтр от спама у каждого почтового сервиса разный, поэтому может случиться такая ситуация, что ваше письмо на Gmail пришло в папку «Входящие», т. е. не попало в папку «Спам», а на Яндексе попало в спам.

Спам-фильтры постоянно совершенствуются. Возможно, пока мы с вами говорим, разработчики того или иного почтового сервиса добавляют какие-то новые факторы, правила, по которым действуют спам-фильтры. Поэтому сегодня мы будем рассматривать эволюцию факторов, которые на сегодняшний день есть у спам-фильтров.

Рейтинг спамности

Когда ваше письмо приходит в почтовый ящик, какой-то спам-фильтр присваивает ему так называемый рейтинг спамности или spam score - это число от 0 до 10. Некоторые спам-фильтры пропускают письма, которые набрали 4 балла спамности, а другие спам-фильтры пропускают письма, которые набрали 4,5 балла спамности. Эти баллы вашему письму добавляют определенные факторы. Именно об этих факторах мы с вами сейчас и поговорим.

Факторы попадания в спам

Не пугайтесь. Если эти факторы на сегодняшний день для вас непонятны, каждый из них мы подробно рассмотрим.

Спамность текста

Первый фактор, который мы с вами видим в данном перечне – это фактор, который называется «спамность текста».

Я рекомендую, чтобы в текстах ваших писем не было таких фраз, как «кликни сюда», «только раз в жизни» – это конструкции, которые добавляют вашему письму спамности, потому что такие тексты часто используют спамеры.

Нельзя ставить много знаков восклицания. Ни в тексте, ни в теме письма. Можно поставить один знак восклицания, но не два, три и более.

Не пишите слова большими буквами – ни в теме, ни в тексте письма. Это тоже добавляет письму спамности.

Нельзя писать тексты красным и зеленым шрифтом.

Нельзя делать так называемый HTML с ошибками. HTML с ошибками возникает, если вы подготовили текст письма в Word, а потом просто взяли и скопировали его в свое письмо. В Word есть так называемые макросы – это невидимые человеческому взгляду кусочки кода. Когда вы просто копируете текст из Word, вы скопируете его с макросом. Соответственно, чтобы эти макросы удалить, если вы подготовили текст письма в Word, сначала скопируйте и вставьте свое письмо в блокнот либо в WordPad – т. е. в те приложения, которые есть на любом компьютере либо ноутбуке. Только посте того, как вы скопировали текст в эти приложения, еще раз копируем этот текст и вставляем непосредственно в письмо. Такой прием позволит вам убрать эти макросы Word, они не будут перенесены в письмо, и у вас не будет HTML с ошибками.

На скриншоте вы видите информацию, которую я нашла на сайте сервиса рассылок MailChimp – это очень известный западный сервис для рассылок. И Mailchimp говорит о том, что спам-фильтры не любят вот такие вещи и даже пишет предполагаемое количество баллов спамности, которые эти вещи вашему письму добавляют.

Вы можете спросить: почему нельзя писать о гарантии, о прорыве? Спам-фильтр добавляет в свои правила те фразы, которые часто используют спамеры. Вы видите, что речь идет о тех вещах, которые мы часто встречаются в письмах спамеров. Помните об этом.

Обратите также внимание, что спам-фильтры на сегодняшний день достаточно умные системы. Они не просто анализируют набор слов, они понимают, о чем идет речь в вашем письме, т. е. они читают ваши письма и понимают, о чем вы написали. Это был первый фактор – спамность текста.

DKIM-подписи и SPF-записи

Фактор номер два – DKIM-подписи и SPF-записи. Расскажу, что это и как настроить, чтобы они были в ваших письмах.

Если у вас на домене есть DKIM-подписи и SPF-записи, то когда ваше письмо приходит в спам-фильтр, он видит, что это письмо отправлено именно вами – компанией, которая делает рассылку. Что это не конкуренты ваши, не партнеры (кстати, спам-фильтры очень не любят партнерские рассылки, которые делают рассылку со ссылкой на ваш сайт). Наличие у вас на домене DKIM-подписей и SPF-записей значительно увеличивает вероятность того, что ваше письмо не попадет в папку «Спам».

Теперь рассказываю, как сделать так, чтобы эти вещи появились у вас на домене. Для этого вам нужно попросить человека, у которого в вашей компании есть доступ к доменному имени вашего сайта.

Доменное имя вашего сайта – это название вашего сайта, и обычно оно оплачивается раз в год и регистрируется у регистратора доменных имен либо на хостинге.

Попросите человека, у которого есть доступ (вероятно, это программист либо администратор вашего сайта, либо владелец вашей компании), и скопируйте те ссылки, которые вы видите на слайде. Я специально подготовила для вас готовые ссылки, как эти вещи на домене настроить. Это абсолютно бесплатно и не требует значительных затрат по времени. Это займет у человека где-то 10-15 минут, но значительно увеличивает вероятность того, что ваше письмо не попадет в папку «Спам».

Соотношение изображений и текста в письме

Следующий фактор – это правильное соотношение изображений и текста в письме. Как я уже говорила, спам-фильтр постоянно проходит эволюцию. Соответственно, спам-фильтры начали читать письма и понимать, о чем идет речь в письмах, и стали отправлять в папку «Спам» письма, в которых были те тексты, которые им не нравились. Как отреагировали спамеры? Спамеры просто начали писать свои тексты на картинках.

Вот, например, в письме на скриншоте мы видим картинку, на которой написан текст. Спам-фильтры – это роботы, которые не могут прочесть картинку. Соответственно, спам-фильтры не понимают, что изображено на вашей картинке. Поэтому спам-фильтры ввели новое правило: если в вашем письме только картинка, то, вероятно, вы – спам.

Для того, чтобы ваше письмо прошло и не попало в папку «Спам», в нем должно быть как минимум 200 символов. Здесь нет линейной зависимости (одна картинка – 200 символов, две – 400 и т. д.) – неважно, сколько у вас в письме картинок: одна или сорок две. В вашем письме должно быть минимум 200 символов текста.

Очень многие компании любят рассылать нарисованную дизайнером открытку всем клиентам и партнерам. Есть очень высокая вероятность попасть в папку «Спам» только потому, что в этих письмах есть лишь одна открытка и нет текста, который по правилам спам-фильтра необходим в письме.

Как часто на вас жалуются, обвиняя в спаме

Фактор номер четыре.

Если бы мы с вами проводили этот вебинар года два назад, то я сказала бы, что на сегодняшний день это самый важный фактор. Сегодня, в 2017 году, я говорю, что это второй по важности фактор. Потому что есть более важный фактор, но тем не менее фактор номер четыре остается достаточно важным фактором. Это то, как часто на ваши письма люди жалуются, как на спам.

В какой бы почтовый ящик ни попало ваше письмо (Mail.ru, Yandex, Gmail, Ukr.net и т. д.), в любом почтовом ящике есть кнопочка, которая может называться по-разному – «Спам», «Пожаловаться на спам». Например, у Gmail это просто знак восклицания, как мы видим на экране. Но суть этой кнопки одна: нажимая на нее, люди голосуют за то, что не хотят больше получать от вас рассылку. Вы можете увидеть количество жалоб на вашу рассылку, как на спам, в статистике любого сервиса рассылок.

Сейчас на скриншоте мы видим статистику по письму в сервисе рассылок Unisender. Но какой бы сервис рассылок вы бы ни использовали, вы видите, в данном случае 4 человека пожаловались на спам. Всего было отправлено 8 399 писем, и 4 человека пожаловались на спам. К сожалению, эти 4 жалобы – не все обвинения в спаме, которые получило данное письмо. Некоторые почтовые сервисы, например Яндекс, не передают статистику жалоб на спам в сервис рассылок. Т. е. здесь мы видим четыре, но фактически их могло быть больше четырех.

Вы можете спросить: четыре из восьми тысяч – это много или мало? И какой процент жалоб на спам опасен?

Есть такой опасный показатель жалоб на спам для одной рассылки. Считается, что для одной рассылки опасный показатель – 0,5 % от количества доставленных писем. Если вы отправили 1000 писем и 5 человек пожаловались на вас, как на спам, то очень вероятно, сервис рассылок вас заблокирует. И скорее всего, в дальнейшем спам-фильтры начнут присматриваться к вам, как к отправителю какой-то корреспонденции, которую люди не ждут, т. е. спамеру.

Следующий момент. Когда человек нажимает на кнопку «Пожаловаться на спам» – это влияет на 3 показателя – это репутация домена, репутация email и репутация сервиса. Сейчас мы о них поговорим.

Репутация email

Всегда, когда вы отправляете рассылку – неважно, сервисом рассылок или просто со своего имейла – у вас есть имейл отправителя. Сервис рассылок разрешает вам делать рассылки только с того имейла, к которому у вас есть доступ. Т. е. нельзя сделать рассылку из почтового ящика конкурента. Потому что, когда вы добавляете в сервисе рассылок имейл отправителя первый раз, сервис рассылок отправит на этот имейл письмо, в котором будет ссылка. И только, если вы нажали на эту ссылку, вы можете делать рассылки с этого имейла. У этого имейла есть репутация. Как только люди начинают жаловаться на спам (на письма, которые отправлены с данного адреса), эта репутация падает. Понятно, что чем ниже репутация данного имейла, тем больше писем попадает в папку «Спам».

Поэтому, когда мы замечаем, что письма с этого имейла начинают попадать в папку «Спам», мы создаем новый имейл и с него начинаем делать рассылки. У нового имейла определенное время репутация будет максимальная.

 

Репутация сервиса

Следующий фактор частично отвечает на вопрос: какой сервис рассылок выбрать? Предприниматели довольно часто меня об этом спрашивают.

Так вот, эта вещь нигде не афишируется, но на самом деле у каждого сервиса рассылок есть своя репутация. Она зависит от репутации компаний, которые делают рассылку с помощью этого сервиса. Что я имею в виду? Давайте представим, что диск – это компания с купленной базой, фотоаппарат – это известный банк, а бутылочка – это известный интернет-магазин.

Если сервис рассылок разрешил сделать рассылку спамеру, то, соответственно, рассылка получит много жалоб на спам. Это приведет к тому, что упадет репутация самого сервиса рассылок, и письма банка и интернет-магазина начнут чаще попадать в папку «Спам». Если вы захотите узнать о репутации сервиса рассылок, который решили использовать, то, к сожалению, этой информации нигде нет. Нигде на сайте сервиса рассылок вы ее не найдете. Даже если позвоните в техподдержку сервиса рассылок, вы эту информацию не получите. Потому что репутация сервиса рассылок – величина динамическая и зависит от того, какие компании делают рассылку с помощью этого сервиса.

Например, у меня была ситуация, когда письма клиента (на тот момент это был уже бывший клиент) на мой почтовый ящик Gmail попадали в папку «Спам». Этот клиент заменил сервис рассылок, т. е. взял свою базу и ушел в другой сервис рассылок, и его письма на мой ящик в Gmail начали приходить в папку «Входящие».

Репутация домена

Мы с вами понимаем, что можно заменить имейл и сервис рассылок, но есть показатель, который заменить очень сложно. Это ваш домен. У вашего домена и сайта также есть репутация в глазах спам-фильтров. Сделать проверку домена на спам ​можно с помощью таких сервисов:

Сейчас вы видите на слайде название сервиса – это mxtoolbox.com. Когда вы зайдете на этот сайт и введете там название своего домена, сервис покажет, находится ли ваш домен в списке доменного отправителя спама.

Вот мы сейчас видим результат проверки по одному домену. Он говорит о том, что этот домен попал в один из списков доменного отправителя спама.

Второй сервис, который вам нужно использовать, чтобы проверить репутацию своего домена – это Sender Score. Репутация домена – это число от 0 до 100 (100 – максимум, 0 – минимум). Плохой считается репутация домена со значением меньше 70. Сейчас на экране вы видите название данного сервиса – senderscore.org. В нем вы можете зарегистрироваться и ввести свой домен.

И вот на экране по проверке одного из доменов мы видим, что этот домен отправляет письма с двух IP. По первому IP репутация домена – 85, по второму IP – 97. Это очень хорошие, высокие показатели. Чем больше жалоб на спам получает ваша рассылка, тем сильнее падает репутация вашего домена.

Если репутация вашего домена станет меньше 70, то спам-фильтры покажут вот такую вещь. Например, Gmail говорит о том, что это письмо попало в спам, потому что оно было отправлено с домена (далее – название домена), откуда часто рассылают нежелательные письма.

Вовлеченность

И последний фактор. Я вам уже говорила, что года два назад появился самый последний, самый продвинутый фактор в эволюции спам-фильтров. Этот фактор называется «вовлеченность».

Спам-фильтры пытаются понять, насколько письма ваши интересны подписчикам. Для того, чтобы это понять, они анализируют показатели: как люди открывают ваши письма, анализируют, сколько времени читают, как отвечают на ваши письма.

Маленький лайфхак – всегда старайтесь в письме подталкивать пользователей отвечать на ваши письма. Потому что чем больше ответов на ваши рассылки вы получаете, тем выше вероятность того, что ваше письмо не попадет в папку «Спам». Спам-фильтры считают: раз ваши письма настолько интересны людям, что они пишут вам в ответ, то ваши письма надо не в папку «Спам» отправлять, а во «Входящие».

Все детали, которые показывают сервисы рассылок, учитываются спам-фильтрами. Это не просто данные, которые вы можете видеть в сервисе рассылок. Чем выше показатель открываемости ваших писем, чем больше переходов с них, тем меньше писем попадают в папку «Спам».

Но к сожалению, со временем статистика показывает, что если вы ведете рассылку по базе определенное время, то показатели открываемости, переходов, ответов на ваши письма постепенно падают. Потому что спустя какое-то время люди устают от вашей рассылки, отписываются, перестают читать. И все больше ваших писем попадает в папку «Спам».

Гигиена списка

Чтобы так не случалось с нашими письмами, вы должны помнить о «гигиена списка». Списки нужно чистить.

Я рекомендую вам (если частота вашей рассылки – раз в неделю), чистить списки один раз в 2-3 месяца. С помощью любого сервиса рассылок вы можете выбрать тех, кто открыл хотя бы одно письмо за этот период (за 2-3 месяца). Что делать с остальными? В принципе, если вы ограничены ресурсами или временем, то остальных можно удалить.

Если вы не готовы просто удалить, то можно отправить им серию так называемых реанимационных писем. Вероятно, некоторые из вас получали такую серию от компании «WebPromo» и не только. Письма типа «наш маркетолог плачет», «мы видим, вы не читаете наших писем, что произошло» и т. д. Это и есть реанимационные письма, задача которых – активизировать интерес подписчиков к рассылке. Т. е. делается отправка таких писем людям, которые уже 2-3 месяца не реагируют на вашу рассылку.

Если мы почистим базу и удалим из нее подписчиков, которые перестали открывать наши письма, то что это нам даст? Давайте представим – было и стало. У нас было 1000 подписчиков, 100 из которых открывали каждое письмо, 20 переходили, 10 отвечали. Мы почистили базу и удалили, например, 500 неактивных подписчиков. У нас остались эти 100, которые открывали каждое письмо. В итоге процент открытия писем стал 20 %, процент перехода по ссылкам – 4 %, ответов – 2 %.

То есть с точки зрения спам-фильтра (т. к. спам-фильтры смотрят именно на процентное соотношение) мы стали значительно лучшим отправителем. Значит именно способ «гигиены списка» вам нужно взять на вооружение. Как только вы заметили, что ваши письма попадают в папку «Спам», первое, что нужно сделать – это почистить список.

В результате вы будете рассылать письма только тем подписчикам, кто читает ваши письма. У ваших рассылок поднимутся показатели, спам-фильтры начнут выводить ваши письма из спама. Ваши письма перестанут попадать в папку «Спам». Это отличный способ бороться с попаданием вашей корреспонденции в спам.

Постмастеры

Еще очень важная вещь. Я сказала, что делать чистку нужно после того, как вы заметили, что ваши письма начинают попадать в папку «Спам». Но вы можете спросить: а как я это замечу? Для того, чтобы это замечать, вам нужно установить сервис, который называется «постмастер». Я хочу обратить ваше внимание, что очень часто студенты задают этот вопрос и не до конца его понимают.

Давайте вернемся еще раз на секунду к этому слайду, где мы видим статистику рассылки. Сервисы рассылок не показывают вам, какое количество писем было отправлено с подписками в папку «Спам». Здесь мы видим, что 8399 писем было доставлено. Теоретически, все эти 8399 писем могут лежать в папке «Спам» у подписчиков.

Потому что почтовый сервис принимает письмо и говорит сервису рассылок: «окей, я твое письмо принял». Но не дает ответа, куда письмо было отправлено – в папку «Входящие» или «Спам». И очень часто компании смотрят эту статистику и говорят: у нас все отлично, наши письма не попадают в спам. Если у вас не настроены постмастеры, то, пользуясь только этой статистикой, вы не можете знать, сколько ваших писем действительно попало в папку «Спам».

На сегодняшний день постмастеры есть только у Gmail, Яндекса и Mail.ru. Т. е. эти почтовые сервисы показывают вам, какое количество писем с ссылками на ваш сайт попадает в папку «Спам». Другие почтовые сервисы этой статистики не показывают.

Сейчас вы видите ссылки, по которым вам нужно зарегистрироваться. Вам понадобится помощь человека, у которого есть доступ к домену вашего сайта. Только после того, как вы пропишете определенные вещи на домене, начнет собираться статистика постмастера. Все постмастеры абсолютно бесплатные.

Mail.ru

Например, так выглядит постмастер Mail.ru. Здесь разные ряды, разные дни отправки писем. И мы видим, что все зеленое – это означает, что 100 % писем попадало в папку «Входящие». Но в нижнем письме мы видим, что 97 % рассылки попало в папку «Входящие», а 3 % Mail.ru отправил в спам. Соответственно, с этим письмом что-то было не так.

Яндекс

Достаточно обширная и подробная статистика у Яндекса.

Вот вы видите статистику Яндекса по конкретному письму. Мы видим, что в этой рассылке 5 % писем отправлено в спам – из 4356 писем 218 посчитали спамными. Видим, сколько писем удалено, видим, что среднее время чтения письма – 4 минуты, что 68,4 % писем прочитано женщинами. И другая интересная информация.

Gmail

А вот так выглядит статистика у Gmail.

Еще раз напоминаю, что постмастеры – это помощники, которые позволяют увидеть, сколько ваших писем от общего количества писем Gmail, Mail.ru и Яндекс отправили в папку «Спам».

Лайфхак

И последнее, чем бы я хотела закончить сегодняшний вебинар – это маленький лайфхак. Я постоянно смотрю вебинары специалистов по антиспаму. И недавно на одном из вебинаров узнала интересную вещь.

Этот специалист рекомендовал в шаблон ваших писем, в футере, в конце письма, написать, как вы собрали эту базу. Например, «вы были на нашем мероприятии», «вы покупали у нас в магазине», «вы оставляли заявку у нас в компании». Mail.ru очень любит такие объяснения, откуда взялась ваша база. И такое объяснение обязательно вставляйте в каждое письмо. Это может повлиять на прохождение и других спам-фильтров.

Алена Мельон

руководитель проекта EmailShef

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Спам, Email-маркетинг, Email рассылка
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии