Как настроить эффективную контекстную рекламу — 9 советов по оптимизации контекстных кампаний

17.07.2017

  • 3604
  • 5.0

Реклама, в том числе и контекстная, создается чтобы приносить прибыль. Задача специалиста по контекстной рекламе — уметь анализировать источники прибыли и на основе полученных данных оптимизировать рекламные кампании для достижения максимального возврата вложенных средств.

У каждой компании после достижения определенного порога в поисковой рекламе и рекламе в контекстно-медийной сети возникает вопрос “где и каким образом получить новых клиентов, допродать существующим и вернуть в воронку продаж тех, кто ушел”.

№ 1. Яндекс. Аудитории — монетизируем собственную базу

Яндекс.Аудитории помогает отыскать клиентов, чьи контакты уже находятся в базе. Таким пользователям можно показывать рекламные сообщения, содержащие определенный текст, предложение или изображение.

Как применять

Яндекс.Аудитории полезен рекламодателям, у которых уже есть база контактов целевой аудитории: владельцам магазинов, saas-сервисам, приложениям по подбору исполнителей и т.д.

Например, у вас event-агентство. Выберите e-mail адреса и телефоны клиентов, у которых через 2 недели день рождения и предложите организовать праздник. Также, если вы организуете рекламную кампанию для интернет-магазина, можно выгрузить данные пользователей, которые совершили покупку более 2-3 месяцев назад и показать им объявление, в котором будет указан промокод на скидку.

Для использования Яндекс.Аудитории необходима база с минимум 1000 контактов.

Настройка рекламной кампании

Для начала нужно создать сегменты. На сайте Яндекс.Аудитории кликните “создать сегмент” и выберите данные, с которыми будете работать: телефонные номера, email, ID мобильных устройств, данные Метрики, пиксель Яндекс.Аудиторий или внешние DMP. Обработка данных сервисом и поиск похожих сегментов занимает несколько часов.

novii-segment-v-yandex-auditoriah

После завершения обработки данных можно создать рекламную кампанию в Яндекс.Директе так же, как и РК по ретаргетингу. В “Условиях подбора аудитории” выберите сегмент, созданный в Яндекс.Аудиториях:

uslovia-podbora-auditorii

После настройки сегмента создайте объявление с заголовком и текстом, персонализированным под пользователей из выбранного сегмента. Для точной настройки таргетинга используйте корректировку ставок для Яндекс.Аудитории.

Похожие пользователи

Также Яндекс.Аудитории может находить пользователей, похожих на клиентов, совершавших у вас покупки. Для использования этой функции нужно в созданном основном сегменте выбрать “Сегмент похожих пользователей”. После этого загрузится экран настроек.

Теперь нужно выбрать соотношение точности и охвата. Когда ползунок находится в левой части – точность выше, но охват пользователей меньше, чем когда ползунок находится в правой части. Для достижения хорошего показателя конверсии рекомендуется выставить положение ползунка на максимальную точность.

Геотаргетинг

Помимо поиска похожих пользователей можно также создать сегмент целевой аудитории по геолокации: выбрать радиус местности на карте и показывать рекламные объявления только тем пользователям, которые находятся внутри выбранного радиуса или регулярно посещают его. Максимальный радиус составляет 10 километров, а минимальный — 500 метров.

Для повышения эффективности таргетинга по геолокации рекомендуется использовать корректировку ставок в зависимости от удаленности пользователя от рекламируемого объекта:

Радиус

Корректировка ставки

2 километра

увеличить на 50%

3-4 километра

увеличить на 10%

5 километров

снизить на 20%

Таким образом можно увеличить коэффициент конверсии рекламной кампании до 47% и снизить стоимость получения лида до 15%, по сравнению с обыкновенной кампанией без корректировки ставок по геоположению. Статистика Таже в Яндекс.Аудиториях существует статистика по созданным сегментам, где можно посмотреть:

• охват

• пол

• местоположение

• возраст

• интересы

• тип используемого устройства

Для просмотра статистики нужно кликнуть на значок графика, который находится напротив сегмента.

В “Интересы и категории” стоит обратить внимание на аффинити-индекс, который отображает насколько аудитория интересуется различными сферами. При значении выше 100% интерес к данной теме выше, чем средний по интернету. На основе этих данных необходимо корректировать объявления или вносить корректировки в настройки целевой аудитории, если она не соответствует портрету потенциальных клиентов вашего бизнеса.

№ 2. Похожие аудитории в КМС Google AdWords

Похожие аудитории являются аналогом Яндекс.Аудитории, только от Google, с единственным отличием, Google не вынес аудитории в отдельный сервис, как это сделал Яндекс. Все действия с похожими аудиториями можно проводить прямо в веб-интерфейсе AdWords или AdWords Editor.

Алгоритм похожих аудиторий сравнивает данные своей базы аккаунтов с посетителями сайта рекламодателя. Система, созданная на базе машинного обучения анализирует вашу исходную аудиторию и подбирает еще не охваченных пользователей, которые с большой вероятностью ведут себя также, как и исходная аудитория. С помощью получившегося сегмента можно расширить целевую аудиторию, которая привлекается на сайт.

Согласно данным Google, похожие аудитории повышают общее количество показов на 60%, количество кликов на 48%, а коэффициент конверсии на 41%.

Как применять

Похожие аудитории в контекстно-медийной сети Google AdWords полезны тем, кто уже накопил достаточное количество посетителей сайта, зафиксированных Google Analytics — минимум 500, или накопил базу email’ов — минимум 1000.

Для примера возьмем интернет-магазин одежды. У вас уже есть сегмент целевой аудитории, который совершает наиболее выгодные покупки и, в среднем, посещает сайт 5 раз в месяц. Добавьте этот сегмент в ремаркетинг и создайте похожую аудиторию. Таким образом Google сам подберет пользователей, которые с наибольшей вероятностью будут обладать таким же поведенческим профилем, средним чеком и частотой покупок, как и исходный сегмент.

Настройка рекламной кампании

Перед тем, как создать похожую аудиторию нужно создать список ремаркетинга в Google AdWords или список ремаркетинга в Google Analytics.

Для этого, в меню AdWords раскройте вкладку “Общая библиотека”, выберите пункт “Аудитории”:

KMS-look-alike

На экране появится таблица с текущими списками ремаркетинга и созданными по ним похожими аудиториями.

Список по каждому сегменту аудитории содержит столбцы по типу рекламной кампании:

• YouTube

• Поисковая сеть

• Медийная реклама

• КМС

Добавление похожей аудитории в Google AdWords

Чтобы добавить похожуй аудиторию в веб-интерфейсе AdWords нужно: Перейти во вкладку “Контекстно-медийная сеть”, которая находится в правом верхнем углу и нажать кнопку “+ Таргетинг”.

Выбрать группу объявлений, с которой будете работать.

Нажать на кнопку таргетинг и в выпадающем меню выбрать пункт “Интересы и ремаркетинг”.

KMS-look-alike-2-step

После нажать “Похожие списки ремаркетинга”.

Выбрать требуемый список.

KMS-look-alike-3-step

Выбрать только таргетинг или таргетинг и назначение ставок.

Сохранить.

Похожие аудитории в AdWords работают, практически так же, как и ремаркетинг. Качество аудитории зависит от событий, на основе которых вы создали аудиторию и от стадии воронки продаж, на которой находится эта аудитория: аудитория “Похожие на Совершившие заказ” качественнее, чем “Похожие на Посетители блога”.

№ 3. Расширенный заголовок в Яндекс.Директ

Согласно данным Яндекса, объявления с подстановкой части текста в заголовок, обладают CTR выше, чем у обычных объявлений, на 2,5 - 3%

Настройка

Заголовок объявления и первая часть текста (до знака препинания, которым заканчивается предложение) должны умещаться в 56 символов. При несоблюдении будет подставляться просто адрес страницы.

rashirenii-zagolovok-direct

№ 4. Отображаемая ссылка в Яндекс.Директ

Основное достоинство отображаемой ссылки в объявлениях — она увеличивает CTR и делает объявление заметнее для пользователей:

otobrazhaemaya-ssylka-direct

Настройка

Для повышения кликабельности дублируйте запрос в отображаемой ссылке. Длина отображаемой ссылки не должна превышать 20 знаков, не учитывая адрес домена. Можно использовать символы “#”,“№”,“-”,“%” и “/”. Также допускается использование отображаемой ссылки совместно с шаблонами, то есть ключевое слово будет подставляться автоматически. Для этого нужно обозначить место, куда будет поставляться ключевое слово с помощью символов решетки “#” слева и справа. Пример: site.ru/#Автоматизация-маркетинга#.

№ 5. Геотаргетинг в Google AdWords

Геотаргетинг в AdWords используется по аналогии с Яндексом. Можно также применять для создания персонализированных объявлений для пользователей из определенного радиуса. Удобно применять для оффлайн-магазинов, которые привлекают целевую аудиторию посетить точку продаж.

Настройка

Зайдите в свой аккаунт Google AdWords, выберите вкладку “Кампании”, кликните на название кампании, которую необходимо изменить. После этого перейдите в “Настройки” и нажмите на “Изменить” в строке "Местоположения", кликните на “Расширенный поиск”. Нажмите “Таргетинг в радиусе”.

В окне поиска выберите местоположение, которое будет использоваться в качестве центра целевой области. Укажите величину радиуса и единицы измерения в выпадающем меню.

Затем нажмите кнопку с надписью “Поиск”, чтобы выбранная область отобразилась на карте.

geotargeting-google

Для добавления целевой области нажмите на кнопку “Добавить”. Также можно кликнуть на “Добавить все”, чтобы задать таргетинг на все местоположения в выбранном радиусе, а не на всю область. Можно задавать таргетинг на отдельные объекты или исключить некоторые города из списка “Местоположения” в радиусе этой цели.

Нажмите “Готово” внизу окна и кликните на кнопку “Сохранить”.

№ 6. Корректируйте ставки геотаргетинга, исходя из показателей конверсии

В предыдущем пункте мы уже говорили про настройку таргетинга на основе местоположения, но этим пользуется лишь небольшая часть рекламодателей. А зря. Объявления и ставки, создаваемые на основе местоположения положительно сказываются на рентабельность рекламных кампаний.

Настройка

Перейдите во вкладку “Группы объявлений”, отметьте группы, к которым хотите применить геотаргетинг, затем нажмите на вкладку “Настройки”. Найдите строку “Местоположения”.

geotargeting-konversia

Если таргетинг установлен более чем на одну страну, то нужно сравнивать конверсии по странам для выявления наиболее перспективной страны. Если коэффициент конверсии для одной страны выше значительно, чем у другой, то можно повышать ставки. таким же образом действует и обратное правило: если коэффициент конверсии низкий – нужно понижать ставки и тестировать новые объявления, с другим заголовком, текстом, УТП и т.д.

Если геотаргетинг в рекламной кампании настроен в пределах одной страны, то нужно устанавливать ставки, на основе географического региона или радиуса. Как установить геотаргетинг по радиусу мы рассматривали в предыдущем пункте. Для настройки таргетинга на регион нужно в строке “Местоположение” выбрать “Расширенный поиск”. После этого можно выбрать город или регион.

Для просмотра статистики и дальнейшей корректировки ставок нужно выбрать “Быстрая статистика”, затем нажать “Вид” и в выпадающем меню выбрать “География” или “Местоположение пользователей”. Также можно создать отчет, в котором будут отражены причины показа объявлений и местоположение пользователей.

Статистика помогает анализировать показатели на каждом географическом уровне: страна, регион, город, почтовый индекс и т.д.

№ 7. Уточнения под объявлениями в AdWords и Яндекс.Директ

Уточнения позволяют выделить объявления за счет добавления дополнительной строчки в объявление и упоминания преимуществ, которые выделяют товар или компанию. Для каждого объявления можно создавать до 4 уточнений, каждое до 25 символов. В качестве уточнений можно использовать УТП, преимущества работы с вами, гарантии и т.п:

utochnenia-adwords

С помощью уточнений потребители еще в поисковой выдаче могут ознакомиться с продуктом, а компании могут рассказать о своих преимуществах.

Настройка

Для создания уточнений нужно перейти на вкладку “Расширения объявлений”, нажать на “Дополнительные ссылки” и в выпадающем меню выбрать пункт “Уточнения”. После этого нажать на кнопку “+ Расширение”:

nastroika-rashirenii-adwords

Яндекс.Директ

Такая же функция есть и в Яндекс.Директ, правда с одним но. Уточнения в контекстных объявлениях Директа показываются только в 1 спецразмещении на поиске и в рекламной сети:

utochnenia-direct

Настройка

Для добавления уточнения к объявлению в Яндекс.Директ, на странице редактирования объявления в строке “Дополнения” кликните на “Уточнения” и затем выберите “Добавить”. Каждое уточнение должно укладываться в 25 символов. При этом, суммарная длина уточнений для 1 объявления не должна превышать 66 символов.

utochneinia-direct-dobavlenie

№ 8. Учитывайте температуру трафика

Весь трафик, в зависимости от готовности к приобретению продукта, делится на холодный, теплый и горячий. Для разделения целевой аудитории по принципу температуры и использования в контекстной рекламе, не обязательно составлять портреты покупателей. Достаточно просто связать между собой призыв к действию и температуру трафика.

Как применять

Например, у вас консалтинговая компания. Цель рекламной кампании – привлечь клиентов на услугу бесплатной консультации, после чего перевести на платные услуги.

Для этой цели нужно разделить целевую аудиторию на холодную, теплую и горячую. Это легко сделать с помощью логики поисковых запросов.

Горячие запросы содержат:

• купить

• срочно

• заказать

• сегодня и т.п.

Теплые запросы содержат в себе название продукта, компании и т.п. Холодные запросы содержат:

• отзывы

• преимущества

• недостатки

• обзор и т.п.

Горячее предложение не сработает на холодную аудиторию, так как от пользователя потребуется совершить слишком много действий, к которым он пока что не готов, поэтому нужно разработать несколько связок CTA - аудитория, которые учитывают температуру трафика.

№ 9. Анализ отложенных конверсий из Яндекс.Директа с помощью Google Analytics

Для того, чтобы связать Яндекс.Директ с Google Analytics нужно каждое объявление в кампании разметить с помощью utm-меток.

Utm-метки — инструмент, позволяющий передавать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о переходах посетителя с рекламной площадки на сайт.

В Utm-метке можно прописать до 5 параметров: utm_medium — тип оплаты Контекстную рекламу можно размечать только используя тег utm_medium со значением СРС.

• utm_source — рекламная площадка: Указываем yandex.direct или yd или Yandex для рекламных кампаний в Яндекс.Директе; Указываем google.adwords или ga или Google для рекламных кампаний в Google Adwords.

• utm_campaign — наименование рекламной кампании или ID: Прописываем название или ID выбранной рекламной кампании.

• utm_term — ключевая фраза: На латинице указываем ключевое слово или ID рекламной кампании. Также можно указать и ключевое слово и ID через знак плюса или минуса: dogovory+35.

• utm_content (необязательный параметр) — дополнительная информация: Указываем дополнительную информацию, которая поможет идентифицировать объявления или другую информацию, которая необходима для проведения анализа.

Настройка динамических меток в Яндекс.Директе

Прописывать метки для каждого объявления в рекламной кампании достаточно долго и неэффективно. Динамические метки автоматически подставляют в Utm-метки требуемый параметр:

utm_campaign={campaign_id} — вместо {campaign_id} автоматически подставляется ID кампании. utm_content={banner_id} — вместо {banner_id} автоматически подставляется ID объявления. utm_term={keyword} — вместо {keyword} автоматически подставляется ключевая фраза без учета минус-слов.

Все метки прописываются на латинице без пробелов. Если нужно разделить слова – используем нижнее подчеркивание “_” . Utm-метки располагаются после доменного имени и ссылки: site.ru/uslugi/?utm1&utm2.

Пример разметки:

http://site.ru/?utm_campaign=obuv-moskva_{campaign_id}&utm_medium=cpc&utm_content=zakaz_obuvi_moskva_{banner_id}&utm_term={keyword}&utm_source=yd Подробнее: https://webpromoexperts.com.ua/blog/kak-nastroit-effektivnuyu-kontekstnuyu-reklamu-9-sovetov-po-optimizacii-kontekstnyx-kampanij/

UTM-metki

После настройки Utm-меток можно не только просматривать отчет по отложенным и ассоциированным конверсиям, но и просматривать прямые конверсии в отчетах Google Analytics.

Дмитрий Орлов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Оффер, YouTube, CTR, Яндекс, Яндекс Директ, Целевая аудитория, Емейл, SaaS, UTM-метка, Ретаргетинг, Таргетированная реклама, Медийная реклама, Геотаргетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии