Как написать статью-руководство, которая будет продавать?

Руководства любят. Особенно если они действительно решают задачу читателя.

Я считаю, что есть всего один критерий, по которому можно определить, хорошая получилась статья или нет. Если читатель научился чему-то, если решил задачу, которая перед ним стояла, значит, такая статья заслуживает право на существование. В противном случае, это просто текст, цель которого — увеличить блог на одну статью. И больше ничего.

Но это если речь идёт о руководствах. Я понимаю, что есть ещё статьи-размышления, мнения, противоречия и другие схемы, которые мы встречаем в интернете. Среди всего этого тоже есть интересные материалы, которые хочется читать и перечитывать.

Но сейчас мы говорим о статье-руководстве. Она должна решать задачу. Если эта функция не выполняется, текст превращается в бессмысленный груз для сайта, поисковых систем и читателя.

Статья, которую вы только что начали читать, также написана в формате руководства. Поэтому здесь я постараюсь сделать так, чтобы после её прочтения вы поняли и сумели внедрить идею, которую я стараюсь донести.

Моя цель — объяснить вам, как написать статью-руководство, которая будет продавать (приводить клиентов).

Буду признателен за шеры, репосты и ссылки, отправленные друзьям. А также готов к дискуссиям в комментариях.

Поехали.

Хорошая статья — уже продавец

По идее, на этом месте уже можно было бы закончить статью с помощью фразы — «Просто создавайте полезный контент». Но все мы понимаем, что всегда есть нюансы, которые нельзя игнорировать.

Определите аудиторию и её уровень знаний

Нереально создать статью, которая будет полезна всем и сразу. Нужно сегментировать аудиторию и «затачивать» тему под конкретный выбранный сегмент. Иногда можно охватить два и более сегмента, но это встречается редко.

Например, перечислим аудиторию сайта проекта Web Promo Experts

Согласитесь, написать статью-руководство на тему, которая будет полезна представителю каждого сегмента такой аудитории нереально. Поэтому чётко определитесь, для кого вы будете создавать своё предстоящее руководство.

Всегда будьте готовы к тому, что некоторые читатели не поймут вашу статью и даже готовы оспаривать ваше мнение. Все зависит от их уровня знаний и компетенций.

От редакции: о бизнес текстах подробнее вы можете ознакомится в статье Алекснадра Лашкова "В чем разница между контентом для блогов и для СМИ". Мы собрали для вас мнения экспертов в области продвижения с помощью контента.

Какую бы статью-руководство вы ни написали, реакция аудитории будет примерно следующей.

В любом случае не стоит расстраиваться. Всегда будут те, кто ещё не дорос, и те, кто уже давно перешагнул вашу статью. Это нормально. Для них вы сориентируете другие материалы. А в процессе написания очередного текста ориентируйтесь только на одну или несколько смежных аудиторий.

Определитесь с задачей, которую хотите решить

Одна статья — решение одной задачи. Не больше и не меньше.

Бывает так, что в процессе написания статьи автор входит в «состояние потока» (уверен, если вы регулярно пишите, вам это знакомо). В таком состоянии возникают новые идеи. Многие из них тесно пересекаются с вашей статьёй, но заслуживают отдельного подробного разбора.

Если такое случается, откладывайте тему в сторону. Не нужно путать читателя пересечением разных задач. Иначе статья получится либо непонятной, либо слишком объёмной — её не дочитают и, вероятно, сочтут бесполезной. А из темы, которую вы отложили на будущее, получится ещё одна полезная статья.

Пусть это будет правилом при написании руководства — одна статья решает одну задачу.

Беспроигрышный вариант — начать для новичков и развернуть для профи

Если ваша аудитория разная (от новичков до профи), начните с базовых определений и принципов, которые хотите обсудить в статье, и плавно погружайте читателя в серьёзный контент. Дайте немного теории, а потом покажите то самое «мясо», по которому так проголодался читатель.

Решение любой задачи начинается с её обсуждения. Это логично.

В начале статьи дайте краткое содержание списком. Так читатель сам сориентируется, в какой раздел ему нужно попасть прямо сейчас. Будет удобно, если вы каждый пункт такого списка сделаете в виде ссылки. Чтобы избавить посетителя от необходимости скролить длинный текст самостоятельно.

Используйте понятные и интересные изображения

Причём изображения должны быть не просто интересными. Важно, чтобы они дополняли статью пользой.

Например, если вы говорите о сайтах, показывайте скриншоты. Если приводите статистику, используйте графики и таблицы и т. д.

Многие считают, что изображения привлекают внимание. Да, это так. Но почему-то в статьях встречаются изображения, которые никак не относятся к теме, а только развлекают. Я думаю, что это не совсем корректный по отношению к читателю подход. Поскольку изображение вполне способно сбить с толку.

Изображения должны выполнять функцию интересного и полезного дополнения. Развлекать никто не запрещает. Поднимать настроение читателю нужно. Но если вы используете юмор, пусть он будет в тему. И если у вас есть талант шутить.

Смею заметить, что подобрать уместное изображение для статьи не всегда просто. Иногда требуется подключить дизайнера-иллюстратора к работе. В тандеме с дизайнером можно делать по-настоящему крутые и уникальные материалы.

А если нет возможности работать с дизайнерами (или они все заняты клиентскими проектами), а статью нужно уже публиковать, обучайтесь.

Я и сам недавно начал осваивать рисование, чтобы сделать контент более интересным. Пока что получается не очень хорошо, но я продолжаю пробовать, потому что мне это нравится.

Если вам это тоже кажется интересным, попробуйте. Уверен, читатели оценят.

Подчёркивайте экспертность примерами

Всегда показывайте примеры, чтобы читатель понял, КАК и КАК ИМЕННО «это» делается.

То есть, если вы говорите о том, как использовать определённый инструмент, покажите, как вы сами его применяете.

Например, мы в «Студии Дениса Каплунова» при написании статей часто делаем скриншоты фрагментов своих работ и вставляем их в текст, чтобы показать, что мы действительно это делаем. Или же просто текстом описываем примеры, чтобы читатель понял, как работает каждый конкретный приём.

Изучите примеры таких статей:

Покажите, как решить задачу при помощи ваших продуктов

Расскажите клиенту, что он может решить свою задачу самостоятельно, и намекните, что при помощи ваших продуктов результат будет более быстрым, выгодным или удобным. Важно помнить о том, что это должна быть ПРАВДА, а не просто «впаривание» продукта.

Читатель почувствует, что вы ему навязываете продукт или услугу, покинет сайт и больше не вернётся. Ещё лет 10 назад такой трюк можно было провернуть. Сейчас всё иначе.

Не рискуйте, упаковывая непонятно что в красивую обложку. Лучше доработайте продукт и пишите правду. Это честно и, как любит говорить Денис Каплунов, престижно.

Покажите, как ваши клиенты уже решали подобные задачи при помощи этого продукта или услуги.

Сделайте что-то вроде мини-кейса в статье. Или, если у вас есть готовый кейс на отдельной странице, сделайте короткое описание результата и дайте ссылку на ознакомление.

Кстати, по кейсам мы подготовили отдельную подробную статью-руководство — «Как составить продающий кейс?».

Если у вас есть истории или отзывы о том, как клиенты решали свою задачу самостоятельно, это тоже стоит продемонстрировать.

Пусть читатели видят, какой результат получат, если будут решать проблему самостоятельно. Возможно, их устроит такой результат, и ваш продукт не потребуется. Это нормально. Не все читатели будут вашими покупателями. Но если задача будет решена, они станут постоянными посетителями сайта.

Это тоже хороший плюс. Из таких посетителей часто рождаются «фанаты», которые приводят вам новых клиентов.

Соберите мини-фокус-группу среди «своих» для теста

Когда статья написана, вам может показаться, что вроде всё в ажуре — тема раскрыта, польза есть, задача решается. Обязательно проверяйте.

Дайте прочесть статью хотя бы одному человеку. Когда он закончит чтение, задайте всего один вопрос — «Понял ли ты, что именно нужно сделать, чтобы решить свою задачу самостоятельно?»

Если «тестовый читатель» ответил «ДА», значит все хорошо и можно публиковать.

Если ответ «НЕТ», сразу спросите — «Чего тебе не хватило?». И внимательно запишите всё, что он сказал.

На основе этой информации доработайте статью и дайте прочесть ещё раз.

Желательно, чтобы таких читателей у вас было несколько. Лично у меня их два (пока что).

Отслеживайте комментарии после публикации

Ваши читатели — ваша целевая аудитория. Это и есть индикатор качества. Берите во внимание комментарии и работайте с ними. Иногда нужно добавить несколько абзацев или примеров. А в некоторых случаях лучше написать отдельную подробную статью на смежную тему.

Это касается и комментариев, которые пользователи оставляют в социальных сетях к посту, где вы вставили ссылку на статью. Их тоже нужно отслеживать и вовремя реагировать.

Иногда вас будут ругать или хвалить. В любом случае реагируйте на комментарии сразу и делайте выводы.

Стоит ли давать ссылки на страницы заказа услуг?

Сложный вопрос. Если я сейчас напишу, что нужно ставить ссылку на страницу услуг или продуктов и делать призыв к действию, меня поругают за то, что я учу «впаривать». Если скажу, что не стоит, спросят — «А как же тогда продавать?».

Я считаю, что чаще всего нет разницы — стоит ссылка на страницу услуг или нет.

Если ссылки нет, пользователь, который хочет сделать заказ, найдёт способ с вами связаться. Он ведь находится на вашем сайте.

Если ссылка есть, она не будет раздражать того, кому вы только что помогли решить важную задачу.

Если вы прочтёте несколько статей Студии Дениса Каплунова, то заметите, что в некоторых случаях мы ставим ссылки на страницу заказа, а в некоторых нет.

Почему так? В процессе написания нового текста для блога мы просто чувствуем, что в этой конкретной статье ссылка лишней не будет. Это что-то внутреннее диктует. Если хотите, называйте это «шестым чувством» или просто чутьём.

В комментариях к нашим статьям, в которых есть ссылка на страницу заказа услуг, ещё не было негатива по этому поводу. Значит всё нормально. Более того, по этим ссылкам переходят и делают заказы. Это позволяет сделать вывод, мы двигаемся по верному пути.

Заключение

Статья-руководство — интересный и важный формат, который должен быть на каждом коммерческом сайте. Контент-маркетинг — это будущее (а у кого-то уже настоящее).

Мы выращиваем клиентов и фанатов, помогая решать задачи читателей. Они нам приводят новых читателей. И так по кругу. Вот и представьте, что это за круг, когда вы уже несколько лет неустанно следуете такой тактике.

Действительно ли это работает? Просто попробуйте.

Для справки скажу, что мы в студии вообще не вкладываем деньги в рекламу. Единственный источник клиентов для нас — полезный контент, который мы создаём сами, опираясь на опыт. Ну и ещё кое-что, о чём лучше спросить у Дениса Каплунова.

Главное в том, что мы помогаем читателям решать задачи и параллельно сами развиваемся.

А на этом всё. Успешных статей вашим сайтам. И довольных преданных читателей.

Пока.

Автор статьи Юрий Гальмаков, копирайтер и редактор в Студии Дениса Каплунова