04.03.2019

Как мы ошиблись с PR-агентством и начали строить собственный PR-отдел с нуля: план, советы, решения

От редакции: ценный опыт для тех, кто до сих пор не верит в силу правильного PR. Здесь целая производственная история.

Чем занимается компания

Компания «Альфа-Лизинг» помогает бизнесу любого масштаба приобрести промышленную и специальную технику, медицинское оборудование, грузовые и легковые автомобили. До недавнего времени «Альфа-Лизинг» развивал только одно направление – по работе с корпоративным бизнесом, то есть исключительно с крупными заказчиками, государственными корпорациями, огромными предприятиями. Это многомиллионные сделки, тендеры и госзаказы. А вот в 2016 году компания запустила еще одно направление – «массовый продукт», обслуживающий малый и средний бизнес. Чаще всего это финансирование небольших проектов (относительно корпоративного бизнеса) на покупку строительной техники, нескольких грузовиков или парка легковых автомобилей.

Как компания разорвала договор с PR-агентством и начала делать все заново самостоятельно

Пока «Альфа-Лизинг» работал с крупным бизнесом, необходимости использовать классические маркетинговые и PR-инструменты у компании не было. Во-первых, количество клиентов такого уровня весьма ограничено, во-вторых, основные конкуренты были известны и самой компании, и клиентам. Это узкая сфера, и поэтому о проведенных сделках и так знал весь рынок.

Однако когда «Альфа-Лизинг» вывел на рынок продукт «лизинг для юридических лиц и ИП» и начал привлекать средний и малый бизнес, стало понятно, что без дополнительного продвижения и рекламы привлечь клиентов не получится. Большая конкуренция, новый игрок. Даже несмотря на то, что «Альфа-Лизинг» – дочернее предприятие «Альфа-Банка», на b2b-рынке компанию не знали, у целевой аудитории не было представления об услугах, условиях, репутации бренда.

Было решено, что пора формировать эту репутацию и вкладываться в узнаваемость компании на рынке финансовых услуг.

Проще говоря, подключать PR-инструменты: прежде всего, выпускать публикации в СМИ с участием экспертов «Альфа-Лизинг». При этом была задача – начать работу над продвижением компании в короткие сроки и постараться максимально быстро повысить лояльность и доверие потенциальных заказчиков к компании. В 2017 году вся работа по PR-продвижению была отдана на аутсорс, в PR-агентство.

Прошло примерно полгода с начала работы, и... ничего не изменилось. PR-агентство выполняло KPI по упоминаниям, но выезжало только за счет релизоприемников. Публикации выходили на неизвестных площадках низкого качества, и МедиаИндекс компании по «Медиалогии» не увеличивался (МедиаИндекс – показатель системы «Медиалогия», позволяющий проанализировать эффективность PR. Складывается из трех показателей: индекс цитируемости, характер упоминания, заметность сообщения.) Агентство не проявляло никакой активности, PR-менеджеры плохо понимали специфику бизнеса.

Через несколько месяцев пришло осознание: PR должен быть в штате, чтобы оперативно находить нужных спикеров и быстро обрабатывать входящие запросы. Стало очевидно, что финансы в общем и лизинг в частности – достаточно трудная тема, ее за одну встречу не объяснишь, не освоишь. Поэтому человек должен быть внутри, постоянно обучаться и видеть все изменения в продукте. К концу 2017 года компания окончательно поняла, что ошиблась, отказалась от услуг агентства и решила начать продвижение с самого начала.

Отдел PR с нуля: первые шаги

Шаг 1. С чего начинать? Первые месяцы PR-отдел потратил на то, что налаживал отношения внутри компании. Не нужно «бросаться в бой», если спикеры компании не понимают, чего от них хотят, зачем их отрывают от работы и срочно просят дать комментарий. Это играет роль, когда вам звонят из «Ведомостей» с запросом на экспертное мнение, а компетентный в теме руководитель отдела говорит, что постарается подумать над ответом завтра, и то не факт. Убедите спикеров компании, что PR – это важно, а пиарщику нужно помогать, а не отмахиваться от него.

Штатные PR-специалисты действовали так: назначали встречи с руководителями, знакомили их со всеми сотрудниками PR-отдела, объясняли задачи PR-отдела. Пиарщики – по сути staff, которые не приносят прямых денег. Но все же они помогают привлечь клиентов. На это и делался упор в разговоре с руководителями. Плюс, нужно было сразу донести до руководителей, что пиарщик берет большую часть работы на себя: приходит с диктофоном, расшифровывает и собирает текст. Спикеру нужно только выделить минут 10-15 на беседу, а потом 5-10 на согласование комментария. Всего 20 минут их времени могут помочь компании развиваться дальше.

Постепенно договориться удалось со всеми. Сейчас ведущие сотрудники «Альфа-Лизинга» с удовольствием дают интервью и спокойно и оперативно отвечают на вопросы от изданий.

Шаг 2. Затем важно определиться с темами, по которым компания будет выражать свою позицию в СМИ. В случае с «Альфа-Лизингом» – это финансы, лизинг, страхование, автомобили, промышленная и железнодорожная техника, изменения в законодательстве.

Шаг 3. Далее следует составить список изданий, которые освещают выбранные темы и которые читает целевая аудитория компании. ЦА «Альфа-Лизинг» – владельцы среднего и малого бизнеса, значит, компании интересны деловые издания и финансовые издания, а также профильные площадки (железнодорожный транспорт, промышленность и так далее).

Шаг 4. Достучаться до СМИ. Этому посвящен следующий раздел статьи.

Что хотят журналисты, как с ними сотрудничать: схемы работы и сервисы-помощники

Задача PR-специалиста – не «добавить в друзья» как можно больше журналистов из целевых СМИ, а добиться того, чтобы журналисты видели в компании значимого участника рынка. Сделать так, что если материал касается лизинга или кредитования бизнеса, то журналист сразу же идет (звонит, пишет) за комментарием в конкретную компанию. Конечно, как и с репутацией, отношения с редакциями формируются не сразу, работать нужно планомерно.

На первых этапах, когда PR-продвижение «Альфа-Лизинг» только набирало обороты, «прощупать», как живут, о чем пишут различные СМИ, помогал сервис журналистских запросов Pressfeed. Сначала был зарегистрирован базовый аккаунт для компании (он бесплатный, и в нем действуют некоторые ограничения), а PR-отдел стал изучать, на какие темы журналисты из интересных для компании изданий чаще всего публикуют запросы. Затем пиарщики стали обращать внимание на конкретных журналистов, которые всегда пишут на определенные темы (финансы, например).

Схема работы

Заходите во вкладку «СМИ» – ищете издание по поиску или по рубрикам – смотрите архивные запросы и актуальные запросы издания – изучаете профили журналистов, которые делали запросы на близкие компании темы. Затем журналисту можно написать в чат внутри сервиса, а можно пойти на Facebook и познакомиться там.

Следующий этап – «продать» свою компанию журналисту. Объяснить, кто вы, чем можете быть полезными, какую эксклюзивную информацию можете предоставить, какие данные есть у вас, но нет у ваших конкурентов. Впрочем, это нормально, если журналист не примет ваши новости/аналитику/исследование с первого раза.

Так было с изданием Banki.ru, которое на данный момент является ключевым партнером «Альфа-Лизинга» в СМИ. PR-специалист компании связался с журналистом, написал ему на почту. Предложил ему несколько текстов, но их не принимали. После пары попыток стало понятно, какие материалы и какого формата принимает редакция, и пиарщик сделал так, чтобы журналисту пришлось минимально обрабатывать и переделывать текст. Все получилось, и теперь практически все новости компании появляются на страницах Banki.ru (около 16 млн визитов в месяц).

Новость от «Альфа-Лизинга»

В другой раз PR-специалист обратился в узкоотраслевой интернет-портал о железнодорожном транспорте и перевозках Vgudok. Предложил редакции сделать эксклюзивное интервью с топом компании и заранее обсудил с представителями издания, какие темы актуальны для читателей их площадки. Многие текущие заказчики «Альфа-Лизинга» видели потом этот материал и вспоминали о нем на встречах.

К осени 2018 года PR-отдел уже наладил прочные контакты с некоторыми отраслевыми и финансовыми СМИ, стал выпускать все больше публикаций, но специалисты компании решили наращивать темпы и подключили аккаунт «Эксперт» на Pressfeed. Он дает право отвечать на любое количество запросов в месяц, и для пользователя открывается доступ к другим полезным функциям. Каждый день ответственный PR-специалист выбирает на сервисе запросы по теме и оценивает дедлайн. Обычно крупным федеральным изданиям по типу РБК или «Известий» ответ нужен в тот же день, а желающих попасть на страницы этих площадок – сотни. Поэтому отвечать нужно быстро и давать выжимку, только важное.

Из ценных примеров – запрос от издания «Коммерсантъ.Уфа».

Запрос от издания «Коммерсантъ.Уфа»

Журналист взял комментарий «Альфа-Лизинг» в большой спецпроект по медоборудованию. Несмотря на то, что это региональное приложение, компания получила отличные отклики от клиентов после этой публикации.

Материал с участием компании

В целом компания старается отвечать на все запросы, которые касаются темы кредитования или лизинга. В приоритете – тема, а не формат издания. Например, через сервис был установлен контакт с журналистом издания «Подмосковье сегодня».

Запрос от издания «Подмосковье сегодня»

Материал был посвящен основной сфере деятельности: в чем преимущества лизинга для предпринимателей, на каких условиях выдают займы.

Публикация в «Подмосковье сегодня»

Всего сервис Pressfeed обеспечил компании «Альфа-Лизинг» около 25 % публикаций за 2018 год.

Большинство выходов в СМИ легко инициировать практически бесплатно, однако время от времени желательно делать партнерские материалы на таких площадках, куда сложно попасть бесплатно или которые предлагают действительно что-то интересное. Например, «Альфа-Лизинг» выпускал партнерский материал с «Медузой». Редакция сама пишет текст, но на берегу следует обсудить мысль, которую нужно донести до читателя.

Материал на «Медузе»

Результат от платных публикаций может быть непредсказуем. Не стоит думать, что после размещения на той же «Медузе» компания увидит всплеск обращений или заметит особенное внимание к бренду. Лучше заранее заложить определенный бюджет на PR-продвижение, но не разбрасываться деньгами, а хорошо подумать, куда идти и как распределять средства по каналам размещения.

Как понять, что это работает: результаты работы через год

На 2018 год в PR-планах компании «Альфа-Лизинг» главная цель была «встать на ноги». Необходимо было зайти на рынок СМИ, выстроить отношения с журналистами, основательно закрепиться в информационном поле. Все удалось, но компании в плане PR еще есть куда расти.

Основной инструмент, по которому PR-отдел отслеживает медиавлияние компании, – это система «Медиалогия». За год усердной PR-работы общее количество упоминаний об «Альфа-Лизинге» в СМИ выросло в 2 раза, а МедиаИндекс – в 2,5. Рост качества публикаций и качества площадок налицо.

Что касается роста уровня продаж после подключения PR-инструментов. Пока руководство компании не рассчитывает на PR как на инструмент продаж. Финансовая сделка по лизингу может длиться от 2 месяцев до полугода, поэтому увидеть прямую связь «публикация в СМИ – новый клиент» сложно. Сейчас важно смотреть за ростом МедиаИндекса и внимательно следить за отзывами и откликами клиентов. Между тем в 2018 году компания «Альфа-Лизинг» увеличила объем нового бизнеса в 2 раза по сравнению с 2017 годом. Эти показатели можно считать косвенным доказательством, что PR начал работать на бизнес.

Дарья Кормачева (Вяземская)

PR-менеджер в Альфа-Лизинг

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, PR
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии