Чем отличаются страницы “Корзина” и страница “Оформление заказа”
7 целей, которые преследуют люди на странице "Корзина”
Какие цели у человека на странице “Оформить заказ”?
Что следует убрать на странице “Корзина” и на странице “Оформление заказа”
Что следует добавить на странице “Корзина” и на странице “Оформление заказа”
Статья ориентирована на владельцев интернет-магазина, все рекомендации из статьи можно и нужно применять.
Чем отличаются страницы “Корзина” и страница “Оформление заказа”
На картинке скриншот страницы “Корзина” хорошо известного интернет-магазина Rozetka.
После того как товар добавлен в корзину, появляется pop-up окно, в котором сообщается, что товар добавлен. Покупатель видит товар. И дальше на странице есть предложения либо вернуться к покупкам, либо перейти к оформлению заказа. То есть, “Корзина” и “Оформление заказа” - это разные страницы.
Вот таким образом выглядит у этого же интернет-магазина страница “Оформление заказа”.
Она существенно отличается от любой другой страницы интернет-магазина. От того, что мы видим на карточке товара, на витрине и так далее.
Вот пример из зарубежного интернет-магазина. Это ASOS - интернет-магазин одежды и аксессуаров. Это “Корзина”.
В ней также видно что присутствует товар, есть какие-то указания, информация об акциях, что надо сделать, чтобы получить бесплатную доставку, видно цену, возможности оплаты, дополнительные предложения, присутствует навигация.
А вот страница “Оформление заказа” - Checkout.
Мы видим форму для контактных данных и подтверждения заказа.
Собственно, это и есть основное отличие “Корзины” от “Оформления заказа”. На странице “Корзина” покупатель видит заказ и может с ним что-то сделать. На странице “Оформление заказа” покупатель оформляет заказ. То есть, уже не работает с заказом, а вводит свои контактные данные. Он уже принял решение о покупке и реализовывает его.
Что такое юзабилити
Итак, а что такое, собственно, юзабилити? Википедия говорит, что это степень удобности предмета или сайта (юзабилити относится не только к сайту) для применения пользователями при достижении определенных целей в некотором контексте.
О чем это говорит? Что здесь важного для нас? Обратите внимание: “при достижении определенных целей”. Как минимум, это заставляет задуматься над тем, что цели бывают разные.
На вопрос: какова цель? Какие цели преследует посетитель приходя на сайт, в интернет-магазин?”- подавляющее большинство людей отвечают, что цель одна - купить товар.
На самом деле целей может быть много. Разные люди по-разному выбирают товар. Есть воронки принятия решений, как по этапам человек переходит от осознания какой-то проблемы, к поиску методов и способов решения данной проблемы. Когда он выбрал какой-то способ, он переходит к поиску поставщика, оценивает его, принимает решение о том, что он готов здесь купить и собственно совершает покупку. Человек может попадать в интернет-магазин на разных стадиях воронки принятия решений, и, соответственно, у него могут быть разные цели.
Если сделать этот вопрос более узким и задать его применительно к странице “Корзина”, то вопрос будет такой: “Какие цели люди преследуют на странице “Корзина”?
7 целей, которые преследуют люди на странице Корзина”
Выделим 7 основных целей:
1. Проверить комплектацию заказа.
2. Узнать общую стоимость заказа.
3. Узнать о промоакциях.
4. Узнать что-то еще.
5. Выбрать товар из нескольких, предварительно сохранив его.
6. Никаких. “Дайте-ка я нажму на кнопку КУПИТЬ. Что будет?”
7. Никаких! Дайте быстрей оформить заказ.
Проверить комплектацию заказа
Это самая очевидная цель. Человек хочет посмотреть, что он выбрал, и последний раз проверить свой заказ. Когда мы ходим по сайту интернет-магазина, мы выбираем товар, понравившийся товар, который желаем купить, отправляем в корзину. В корзине еще раз просматриваем: действительно ли это тот товар, тот размер, цвет, технические характеристики, та ли это модель, комплектация и т.п. Если в заказе несколько товаров, то надо посмотреть, все ли товары добавил. Это и есть проверка комплектации заказа. Все ли что я хотел, я туда добавил, и действительно ли в заказе то, что я хотел.
Узнать общую стоимость заказа
На странице заказа человек хочет узнать общую стоимость заказа. Здесь интересно то, что покупатель еще не перешел к оформлению, и мы еще не знаем, какой метод доставки выберет наш клиент.
От метода доставки может меняться полная стоимость, сколько надо будет заплатить итого. Но, тем не менее, каждый из нас наверняка что-то покупал в интернет-магазине, и хочется как можно раньше узнать общую стоимость. “Корзина” не является исключением, там люди тоже хотят знать сколько же они всего заплатят.
Здесь, пожалуй, “узнать общую стоимость” следует заменить на “Я хочу на странице “Корзина” знать общую стоимость”. Потому что первый раз узнать я хочу, наверное, на карточке товара. Чтобы увидеть, что вот этот товар, там, плюс доставка всего будет стоить столько-то денег. В “Корзине” эта информация тоже должна быть, поскольку я хочу уточнить, если я наберу 2-3-4 товара, то общая стоимость этих товаров перекроет ли бесплатную доставку. И если не перекрыла, то сколько всего мне придется заплатить. Если это какой-то объемный груз, то сколько в итоге моя покупка будет стоить.
Это очень важно. Для человека важно понимать сколько всего денег он готов отдать. Считать и высчитывать дома на бумажке, или идти на сайт службы доставки и там узнавать, сколько будет стоить моя доставка, это не очень интересно. Интересно, когда я знаю сразу сколько я заплачу, потому что, скорей всего, у меня есть возможность пойти в соседний магазин, где товар стоит дороже и купить там.
Узнать о промоакциях
Если вы добавляете в корзину какие-то наборы товаров, то у вас могут активироваться различные промоакции. На странице “Корзина” они обычно написаны. Кроме того, на странице “Корзина” должно быть написано на какую сумму необходимо еще добрать товара, для того чтобы получить бесплатную доставку, или скидку. Речь идет о накопительных скидках. Например, при заказе на 100 долларов или более чем на 100 долларов предоставляется скидку.
Покупатель выбрал товар на 90 долларов. Продавец может сказать: “Дорогой друг, купи еще на 10 долларов и получи 5% скидку”. Это же всегда приятно. Некоторые покупатели знают, что такая информация находится именно на странице “Корзина” и переходят туда.
Более опытные маркетологи информацию об акциях и скидках размещают не только на “Корзине”, но и на карточках товара или на блоке “Корзина”, который виден на всех страницах сайта. С другой стороны, если при добавлении товара в “Корзину” появляется pop-up окно с этой самой “Корзиной”, то имеет смысл об этой промоакции сразу там и написать.
Узнать что-то еще
Это очень расплывчатый пункт. Тем не менее, люди могут переходить в корзину для того, чтобы посмотреть какую-то более детальную информацию по заказу. Например, когда заказ доставят, как быстро его отправят, условия получения, условия возврата, какие-то гарантии и так далее.
Это очень неочевидное поведение, но небольшая часть аудитории его показывает. Это видно по вебвизору, что люди из корзины начинают уходить на информационные страницы, где ищут эти ответы. Еще это можно посмотреть в Google Analytics по навигации по страницам. Когда мы видим предыдущую и следующую страница. Если посмотреть на какие страницы люди уходят со страницы “Корзина”, то там будет часть информационных страниц. То есть, люди ищут еще какую-то информацию.
Выбрать товар из нескольких, предварительно сохранив его
Это тоже не очевидный пункт. Потому что о нем, как правило, маркетологи и владельцы интернет-магазинов забывают. Когда мы сами пользуемся интернет-магазинами, мы очень часто используем корзину в качестве списка желаний или списка для сохранения. То есть, мы ходим по сайту, видим какие-то попадающиеся нам товары. Если на сайте нет функции “Сохранить в список желаний” или “Добавить к сравнению”, то мы понравившиеся товары добавляем в корзину,чтобы их сохранить.
Когда мы понимаем, что мы уже посмотрели весь каталог и в корзину добавили 5 товаров, например, 5 ноутбуков, понятно, что покупать все 5 ноутбуков я не буду. Но я их добавил в корзину, потому что с корзины мне будет проще перейти на эти конкретные модели, посмотреть, сравнить их и сделать между ними выбор. К тому же, более опытные пользователи знают, что если я добавил товар в корзину, то я могу закрыть браузер, вернуться на следующий день в этот магазин, и эти товары все равно будут в корзине. Сайт запомнит. А если я открою 5 вкладок браузера и закрою их, то потом надо будет по новой искать все эти 5 ноутбуков в витрине. Поэтому, если в вашем интернет-магазине нет такой функции как список желаний, то помните, что вашей корзиной могут пользоваться еще и для этого.
Никаких. “Дайте-ка я нажму на кнопку КУПИТЬ. Что будет?”
Есть процент людей, который варьируется по разным подсчетам, в каждой нише. Эти люди добавляют товар в корзину, переходят в корзину, посмотрели что-то и ушли. То есть, у человека нет никаких целей. Он просто хочет посмотреть: “Дайте-ка я нажму на кнопку КУПИТЬ. Что будет?” Очень часто такое поведение проявляется на лендингах. На посадочной странице должна быть форма “Оставить заявку”. Но формы нет, а есть кнопка “Оставить заявку”. Человек нажимает на кнопку, и появляется всплывающее окно с формой. “А, понятно, тут форма” - и закрывает его. Точно также в интернет-магазинах часть людей делают с корзиной. Добавили товар, товар попал в корзину, смотрят и закрывают корзину:”Пошел-ка я дальше что-нибудь посмотрю”.
Никаких! Дайте быстрей оформить заказ
Здесь другое поведение. В этом случае человеку не нужна страница “Корзина” как таковая. Он стремится побыстрее оформить заказ. Есть сайты, у которых на карточке товара есть кнопка “Быстрое оформление заказа”, то есть, написал, заполнил телефон, нажал отправить и все. Менеджер получил телефон, тут же связался с клиентом и за две минуты оформил заказ. Когда возможности быстрого заказа нет, покупатель вынужден отправлять товар в “Корзину”. Но товар уже выбран, вся информация получена еще на карточке товара. Поэтому человек проходит корзину мгновенно, только для того чтобы перейти к странице “Оформление заказа”, побыстрее оформить и пойти дальше.
Вот это основные цели или в 2х случаях их отсутствие. Это основные типы поведения, которые могут проявляться на странице “Корзина”. Соответственно, страница “Корзина” должна удовлетворять все эти типы. Если у человека есть запрос проверить комплектацию заказа, то корзина должна позволять это сделать. Если человек хочет узнать общую стоимость заказа, то корзина должна позволять это сделать и так далее.
Какие цели у человека на странице “Оформить заказ”?
Здесь цель одна - оформить заказ. Покупатель заполнил форму, отправил заказ. Все. Ждет подтверждения со стороны магазина или доставку. Иногда приходят смски, иногда менеджеры магазина звонят, иногда нет. Зарубежные интернет-магазины не перезванивают. В нашем пространстве принято, что надо перезвонить, заодно проверить правильность номера телефона. Если нам никто не перезвонил, мы начинаем нервничать, а получил ли магазин наш заказ. К сожалению, это обусловлено тем, что у нас не такой зрелый рынок и не такое хорошее качество обслуживания в интернет-магазинах, чтобы мы могли отправить заказ и просто ожидать его получения. Нам необходимо подтверждение, что заказ приняли.
Что следует убрать на странице “Корзина” и на странице “Оформление заказа”
Это страница оформления заказа интернет-магазина ROZETKA.
Это скриншот страницы. То есть, там больше ничего нет. Нет навигации, нет большого футера снизу, нет никаких отвлекающих моментов. Это сделано для того, чтобы человек не уходил с этой страницы никуда. Человек на этапе оформления заказа должен оформлять заказ. Он не должен вспомнить о том, что ему надо перейти на другую страницу и там продолжить выбор товара, например. Поэтому все лишнее необходимо убрать. Единственное, что на этой странице присутствует, это ссылка “Редактировать заказ”, чтобы человек мог вернуться назад и внести исправления.
Еще раз посмотрим на страницу оформления заказа у ASOS.
Это полный скриншот страницы сверху донизу. Здесь тоже отсутствует навигация.
На странице “Корзина” посторонние элементы присутствуют. Человек может вернуться, что-то добавить в корзину и т.п. На странице “Оформить заказ” этого быть не должно. Если клиент перешел к оформлению заказа, то он не должен отвлекаться.
Единственное, что здесь может быть, это юридические моменты (Privacy, соглашения о конфиденциальности, хранении персональных данных), то к чему нас обязывает законодательство. Таков закон, ничего с этим не сделаешь. Но все остальные отвлекающие элементы необходимо убрать.
Ответ на вопрос “Что следует убрать?” будет: “Убрать следует все”. Со страницы “Оформление заказа” надо убрать все лишнее. И оставить только самое то, чем человек будет пользоваться, то что вам необходимо.
Что следует добавить на странице “Корзина” и на странице “Оформление заказа”
Возможность изменить заказ. На страницу оформления заказа однозначно следует добавить возможность изменить заказ. То что вы видите на скриншоте: “добавить еще впечатлений в набор”.
Если мы говорим про интернет-магазин книг, то это возможность удаления товара или “Очистить всю корзину”.
То есть должна быть возможность работать со списком. Обратите внимание, это книжный магазин “Литрес”. Здесь помимо “Удалить”, есть кнопка “Отложить”. Это отличное решение для магазина подобных товаров.
В зависимости от ниши и товара, вы можете использовать различные методы редактирования заказа: удалить или добавить количество, отложить товар или очистить всю корзину.
Например, если вы продаете электронные книги то возможность редактировать количество товара в корзине будет лишним. Если вы продаете исключительно крупную бытовую технику, этот пункт тоже будет лишним. Потому что покупают, скорей всего, только по одному холодильнику.
Еще один интересный нюанс. Вы можете проанализировать среднее количество товаров в заказе вашего интернет-магазина. Если товаров больше чем 1,5, это означает, что большая часть людей покупает 2 и более товара сразу. Значит корзина нужно организовать так, чтобы человек после добавления товара в корзину мог легко и быстро вернуться в каталог и найти 2ой товар.
Если у вас среднее количество товаров в заказе один, или очень сильно приближается к единице, это значит, что корзина служит лишь для того, чтобы подтвердить, что этот товар есть, он именно тот который я выбрал и перейти дальше к оформлению.
Оформляйте ваши корзины в соответствии с той категорией товара, той нишей, в которой вы работаете. Можно делать как крупные интернет магазины. Но, например, ROZETKA торгует всем. Ее корзина рассчитана на разные категории товаров. А, например, “Литрес” торгует электронными книгами. Он рассчитан только на один товар, поэтому его корзина может быть оптимизирована именно под этот товар, и она будет выигрывать. Потому что здесь есть все для того, чтобы облегчить клиенту жизнь.
Возможность увидеть товар. В корзине можно показать фотографию товара. Покупатели хорошо идентифицируют фотографии. В названии товара обязательно должна быть ссылка, чтобы человек мог вернуться и проверить какие-то характеристики или посмотреть на товар второй раз.
Есть мнение, что это может спугнуть человека, он вернется на товар, посмотрит и не купит. Для этого существуют ремаркетинг, который возвращает покупателя. А если вы не дадите человеку вернуться к товар, существует большая вероятность, что он покинет корзину и не завершит покупку.
Узнать полную стоимость заказа. Часто в интернет-магазинах пишут, “стоимость доставки по тарифам почты в ваш город”, плюс 2% процента наложенный платеж и т.п. Покупатель вынужден сам рассчитывать стоимость доставки. Чем менее подготовленная аудитория, тем сложнее для нее расчеты.
Запомните: чем больше вы упростите жизнь человеку, тем с большей вероятностью он у вас купит. Поэтому расчетами займитесь сами, а клиенту поставьте фиксированную стоимость доставки. Лучше сделайте среднюю стоимость доставки чуть выше тарифов почты, например, но человеку это будет доступно и понятно. Когда что-то непонятно, покупатель начинает пугаться, думать и откладывать принятие решения.
Доверие. На страницах “Оформление заказа” и “Корзина” часто не хватает доверия. Это может быть:
1) контакты (телефон, адрес, карта проезда с фотографиями офиса);
2) сертификаты;
3) способы оплаты;
4) гарантии;
5) условия возврата и обмена.
Скорость доставки. Обратите внимание на скриншот ниже.
В зависимости от метода доставки, там указаны стоимость, срок доставки и дополнительные услуги. Понятно, что если человек выбирает почта России, то срок доставки 6 дней. Стоимость доставки почтой и курьером одинаковая. Человек скорее выберет курьера, потому что там есть еще примерка и частичный возврат (это магазин одежды). И срок доставки два дня а не шесть.
Указывайте срок доставки или срок отправки службой доставки или почтой, чтобы была возможность рассчитать время получения заказа. Для покупателей это станет существенным преимуществом.
Кейс
Итак, поставлена задача улучшить конверсию страницы оформления заказа на сайте интернет-магазина бытовой техники.
Первая и самая простая гипотеза - уменьшить количество полей в форме заказа, чтобы посетителям было легче ее заполнить.
То что вы видите на картинке, это форма до оптимизации (слева) и после оптимизации (справа). После оптимизации осталось только три поля.
После того как на сайте магазина упростили форму заказа, менеджеры на обработку заказов начали тратить больше времени. Так вышло потому что надо проговаривать всю остальную информацию ( адрес доставки, метод доставки, способ оплаты и т.п.) Это увеличило количество ошибок. Но основной целью эксперимента было проверить процент выходов со страницы заказов. То есть тех, кто заказ начал оформлять, но не закончил. Выяснилось, что процент выхода пользователей почти не изменился.
Тогда была добавлена возможность выбирать быстрый заказ или полный заказ, чтобы удовлетворить желание каждого сегмента аудитории. Результат был такой: На 15 процентных пунктов увеличилась проходимость корзины! Это было потрясающе, но не понятно.
Опрос клиентов показал, что большинство людей не против заполнить полную форму. То есть человек понимает, что для того чтобы я, как магазин, мог выполнить свои обещания, мне необходимо сообщить какую-то важную информацию. В итоге, часть людей, которые спешили оформляли быстрые заказы, а те, которые не спешили и хотели помочь магазину, заполняли полный заказ. Получается новое решение, в отличие от самого очевидного, удовлетворило оба сегмента аудитории и конверсия существенно выросла.
ОТ редакции: вопросы Сергею Гудкову вы можете задать прямо здесь, в комментариях. Мы же советуем прочитать его статью про оптимизацию конверсиипро результат оптимизации.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии