Как и чему учить копирайтера? И реально ли обучить человека копирайтингу?

«Никогда не считали, сколько стоит обучение копирайтеров в денежном эквиваленте, можно только примерно рассчитать затраты времени. На расписывание ошибок новичка в первые месяц-два работы тратится от 20 минут до 1,5 часов на одну задачу – со скринами, комментариями типа «плохо – почему это плохо – как сделать хорошо», ответами на вопросы. Все очень условно: мы сделали максимально подробную инструкцию, многие ребята сразу пишут так, как надо, но предусмотреть абсолютно все ошибки невозможно. Остальных дотягиваем по первым 2–3–5 задачам, у всех свои темпы обучения».

«Для штатных специалистов есть ряд обязательных требований:

«Умение найти общий язык с аудиторией. Предпочтение тем авторам, материалы которых вызывают критику, обсуждения, задевают публику. Больше лайков :)».

«Научить правилам русского языка после школы очень сложно. Научить писать так, как нужно нам, легче. Поэтому, если автор знает язык, он может получить свой шанс. Это касается, конечно же, тех, кто умеет выражать свои мысли и имеет богатый словарный запас.

Обучать приходится практически каждого автора. И у каждого из них свои «уроки». Кого-то учим работать в Google Docs, кого-то – правильно писать «-тся» и «-ться» (да-да, и такое было :) все остальное – ок, а вот тут прямо беда). Но это, скорее, индивидуальные случаи. Чаще же приходится учить сокращать предложения, исключать ненужные лирические отступления и искать варианты замены для слов, которые почему-то повторяются чуть ли не в каждом предложении. Для стандартных случаев давно разработаны инструкции, которые порой сразу же прикрепляются к ТЗ».

«В нашей компании работает штатный редактор. Именно к нему поступают тексты после того, как их вычитает корректор. Редактор выполняет стилистическую правку, проверяет соответствие написанного текста техническому заданию. И при необходимости возвращает текст на доработку.

Редактор регулярно отправляет свои замечания авторам, подробно разъясняя, в чем именно заключаются недостатки конкретного текста. В этом и заключается его обучающая функция – при работе над ошибками копирайтер повышает свое профессиональное мастерство, на практике учится готовить качественные продающие тексты».

«Мы проводим внутренние тренинги для наших копирайтеров. Они посвящены практическим и в целом базовым вещам (как написать заголовок, оформить концепцию), но помогают сотрудникам оставаться в рабочем тонусе. Также делимся опытом на внешних площадках. Кстати, что касается рекламного образования, Mads – хороший вариант для копирайтеров. Если же есть возможность учиться за рубежом, то одной из лучших опций считаю Miami Ad School, которую закончил сам».

«Самая большая задача – научить авторов писать информативно. Часто приходят заявки от авторов с хорошим легким слогом, но по содержанию их тексты – как школьное сочинение, обо всем и ни о чем. Базовые советы по повышению информативности мы включили в руководство для копирайтеров, которые получают все новички при устройстве на работу».

«У нас есть удаленный редактор, который выручает в любой ситуации. Авторы всегда могут с ним проконсультироваться в случае затруднения или сомнений в написании. Редактор обосновывает написание, «разжевывает» правила, дает рекомендации, помогает решить спорные ситуации. При проверке текстов он всегда отдельно выносит ошибки и моменты, на которые надо обращать внимание. Могу отметить, что с появлением редактора качество текстов стало значительно выше».

«У каждого нашего масштабного проекта есть выделенный выпускающий редактор, а также литературные и технические редакторы. На проектах на иностранных языках есть еще нейтивы. Обучают, помогают, подсказывают».

«Заполненный бриф и четкое ТЗ не могут дать 100% гарантии, что текст в итоге всех устроит. От SEO-специалиста могут поступить возражения технического плана, от владельца сайта – стилистические и смысловые корректировки. Поэтому исправления – это тоже часть рабочего процесса, хотя некоторые копирайтеры крайне неохотно этим занимаются».

«Я бы ответил на этот вопрос так: мы сами постоянно обучаемся и анализируем тексты, которые находятся в топе. Многое изменилось, сейчас контент и его структура действительно играют большую роль, поэтому мы в своих ТЗ указываем новые требования, описываем все нюансы по конкретной нише. Таким образом обучается и наша команда райтеров».

«Время на выполнение задачи мы всегда согласовываем до начала работы. Если автор не успевает, он либо не может грамотно оценить свои силы, либо может позволить себе невыполнение обязательств. На самом деле именно исполнительность является главной проблемой в удаленном сотрудничестве».

«У нас могут писать все, кому есть что сказать. Это может быть product-менеджер, project-менеджер или разработчик, освоивший новую технологию в рамках проекта и желающий поделиться материалом в сообществе на Хабре. Есть разные каналы для распространения, которым лучше или хуже соответствуют определенные люди. Специального контент-образования они не имеют, нам важно понимание продукта, по которым он пишет статью, важно соответствие культурному коду компании. Так как все сотрудники работают в штате, они имеют представление о продукте, которым занимаются, и дополнительная роль автора позволяет человеку взглянуть на компанию под новым углом, возможность погрузиться и понять проект изнутри. Мы очень активно работаем с Кремниевой Долиной и внедряем новейшие технологии типа блокчейна и криптовалют, поэтому авторы материалов также работают с последними трендами и ноу-хау. Это носит и образовательный характер, что весьма важно на растущем рынке. Если хотите, это своеобразная «Контент Свободная Касса», когда сотрудник компании начинает на время выполнять не свойственные ему функции».

«Несомненно, мы обращаем внимание на опыт работы, просим показать портфолио. Мы делаем ставку на «легкость» письма. Если какую-либо из работ автора можно прочитать от А до Я, не отвлекаясь, не забывая, о чем шла речь пару абзацев выше, то у него есть все шансы попасть к нам в команду. Но наша отрасль сильно зависит от понимания сферы, продукта, частично технической информации и многого другого».

«На одни проекты мы привлекаем копирайтеров-универсалов. На другие – выходцев из специальностей. Например, технологов, врачей».

«Обучаем автора нашей нише и рассказываем, что уже внедряем и что хотели бы видеть в будущем».

«Образование не имеет большого значения. Во многих темах широкий кругозор, умение находить и обрабатывать информацию гораздо полезнее, чем диплом. Но в узких темах, таких, например, как медицина, юриспруденция, технические направления, наличие специальных знаний помогает авторам создавать полезные статьи, лучше ориентироваться в вопросах, отсеивать фейки и элементарно не делать ошибок в фактаже и терминологии».

«Критерии выбора авторов для постоянного удаленного сотрудничества простые:

• разбирается в тематике – не обязательно быть строителем, чтобы грамотно об этом писать, достаточно опыта в данном направлении. Когда копирайтер много пишет на определённую тематику, он так или иначе черпает необходимые знания и стилистику;

• укладывается в сроки».

«Основной критерий работы – специализация. Если автор пишет под строительную тематику и имеет хорошие кейсы, то его тексты уходят в стройтематику, если нужны тексты для фармтематики, то только автор со специализацией фармы».

«У нас есть как штатные, так и удаленные специалисты. Профильные авторы с узкой специализацией – это всегда удаленщики, которые работают только с конкретными проектами. Копирайтеры в штате – универсальные и должны быть готовы к выполнению различных задач. Наши авторы не только прекрасно ориентируются в особенностях написания текстов, но и участвуют в оптимизации изображений и видеороликов, помогают составлять контент-план продвигаемых страниц и не путают BM25 с Б-52».

«Мы стараемся смотреть на авторов, публикации и материалы которых имеют индивидуальность. Это сразу чувствуется, когда читаешь тексты, например, Лебедева или Торшиной, ребята из «Аутмаркетинга» после работы в крупных проектах также работают с аудиторией через собственную призму. Хорошо работает с брендом в своем курсе Ева Кац».

«В студийной библиотеке есть такие книги по копирайтингу: Максим Ильяхов «Пиши, сокращай», Стаська Падалка «В ожидании копирайтера», Уитни Кесенбери и Кевин Брокс «Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн». Дистанционно проходили обучение у Дмитрия Кота и Марии Солодар».

«Наши копирайтеры уважительно относятся к работе Максима Ильяхова. Его курсы, книги, вебинары обычно самые востребованные – у Максима богатый опыт, грамотный подход, и сам по себе он отличный приятный спикер. Немаловажным остается и живое общение, а также обмен опытом в социальных сетях (тематические группы в Facebook, например).

Неоднократно вдохновляла «Рыба». Также посещаем маркетинговые мероприятия, семинары на, казалось бы, отвлеченные темы (мыслить картинками или дизайн-мышление), потому что иногда лекция по неймингу от Антона Фридлянда может вдохновить больше, чем полноценный курс по копирайтингу».

«Мы обучали весь штат копирайтеров на курсе «Коммерческий копирайтинг» от «Нетологии». Опыт могу назвать успешным – за 3 месяца был усвоен внушительный пласт знаний, освоено много практических заданий и получен новый интересный опыт. Единственный минус – не все знания удалось в полной мере освоить на практике в дальнейшем, ввиду специфики нашей работы».

«На рынке США одними из лучших являются Digital Marketer. Мы у них учились все, в том числе наш копирайтер».

«Мы сделали курс для копирайтеров. На его основе подбираем авторов под свои проекты. Курс сделали под текущие предпочтения, поэтому для нас это максимально удобно, и меньше времени тратится на подбор людей. Курс – текстовый, в формате email-рассылки».

«Наш редактор мониторит образовательные программы, обменивается опытом с другими специалистами, читает. У нас есть общая библиотека, где каждый может заказать себе нужные книги, есть отдельный ресурс с инструкциями, видеоинструкции. Это уже не так касается копирайтинга, но при расширении отдела, я уверен, появятся и такие материалы».

«Наша «база знаний» – это несколько чатов в Slack и Telegram, где мы обмениваемся очень прикладной информацией об актуальных инструментах, + один-два интенсива в месяц, где вместе с нашими ребятами разбираемся в конкретных алгоритмах / новых средах для работы etc».

«Мы разработали корпоративные гайдлайны, стайлбук Bookimed, запустили пилотную версию оценки качества контента и сейчас активно работаем над постоянной системой критериев качества контента.

Гайдлайн – это подробная инструкция о том, что и с какой целью мы пишем, как оформляем и размещаем контент на сайте. Руководство состоит из правил создания портрета ЦА и написания 13 разных форматов контента.

Стайлбук – это руководство по фирменному стилю. Он включает философию и ценности, которые контент должен нести, правила, как подавать информацию, и примеры bad/best practice с развернутыми комментариями».

«Наши авторы имеют возможность участвовать в семинарах и вебинарах, проводимых образовательным центром «Академия Webcom». Они посвящены контент-маркетингу, SMM и другим сферам интернет-маркетинга. Эти знания помогают готовить качественный, полезный контент, отвечающий запросам целевой аудитории и соответствующий требованиям поисковых систем.

Также мы регулярно делаем публикации в корпоративном блоге компании ProText, где рассказываем о техниках и приемах копирайтинга. Кроме того, постоянно делимся с нашими авторами ссылками на полезные обучающие материалы и публикации, посвященные копирайтингу и смежным сферам».