Грамотная настройка рекламного кабинета Facebook — setup вашего успеха!

От редакции:  решили сделать репост статьи Петра Костюкова и пригласить всех, кто интересуется таргетированной рекламой в группу «SMM в Facebook — от лайков к продажам».

Ads Manager до сих пор остается загадочным инструментом для большинства таргетологов в силу исторических причин. С 2012 года в нём накопилось много устаревших функций, а сам интерфейс является заложником маркетологов Facebook. Настройка рекламного кабинета Facebook — попробую дать для вас теоретическую базу и структурировать имеющийся опыт.

Где скрыты подводные камни настройки рекламного кабинета Facebook?

Сразу договоримся, будем говорить про цель — привлечение клиентов для легального бизнеса. Никаких CPA-оферов про нагон трафика, никаких мошеннических схем, никакого продвижения запрещенных продуктов. Даже тему инсталляции приложений мы пока оставим. Обсудим простой процесс привлечения клиентов без сложных маркетинговых замыслов на 1 год вперед.

Пример обстоятельств для наглядности:

1. У вас есть бизнес-профиль в Instagram ФИРМЫ, где вы ведёте рассказ о своей компании, иногда описываете свои продукты и предлагаете что-то купить (у вас есть 200 фолловеров).

2. У вас есть второй бизнес-профиль в Instagram ПЕРСОНЫ — ну куда же без личного бренда в 2018 году. Тут вы практикуете всевозможные промо-механики из мира продвижения в Instagram (у вас есть 1000 фолловеров, как у среднестатистического школьника).

3. У вас есть бизнес-страница в Facebook. Бизнес-профиль в Instagram привязан к этой странице. Эта бизнес-страница нужна вам, чтобы встречать клиентов лицом в таргетированной рекламе. Неважно сколько у вас тут подписчиков, ведь Марк эту тему давно похоронил, пусть будет 20 ваших настоящих друзей.

4. У вас есть рекламный аккаунт в Facebook с привязанной банковской картой, установленной валютой, активным пикселем. Вы немного поковырялись в Ads Manager и находитесь в прострации от увиденного.

5. У вас есть простенький сайт (одностраничник), на котором вы принимаете заявки на свой продукт. На сайт установлен пиксель Facebook, который отправляет события о микро-конверсиях: просмотр страницы, просмотр контента, отправка заявки на продукт. Отправка заявки — финальная цель для всех рекламных кампаний.

6. У вас есть интересная статья, опубликованная в СМИ, чтобы вызвать интерес к продукту от лица уважаемого издания. Очень популярный прием, всем советую такой ресурс иметь под рукой.

7. Мы уже потратили на рекламу в Facebook 60 000 руб и поняли какая выборка для нас приносит лучшие результаты. Также мы отобрали хорошую картинку и текст с высоким CTR.

Чек-лист структуры рекламных кампаний в Ads Manager для «основного этапа» доставки рекламы:

Я сделал акцент на «основной этап доставки«, чтобы вы НЕ воспринимали эти пункты, как руководство для всевозможных тестирований и экспериментов (например, Тагучи-тест на лучший креатив, использование таких опций как «Сплит-тест» или «Оптимизация бюджета»). Основной этап, это когда вы возлагаете на свою рекламную кампанию долгую ротацию и масштабирование результата (в нашем случае это заявки).

1. Создана Prospecting-кампания на поиск новой аудитории. Основная рекламная кампания, в процессе ротации которой вы совершаете с пользователем первое касание. Даём ей название, например «Prospecting | 500K | Родители | по маркерам фб» или «Prospecting | 160K | Lookalike из базы клиентов 1%»

2. Процесс обучения алгоритма доставки для кампании Prospecting начат — в Facebook отправляется достаточное количество событий о промежуточных конверсиях (протестировать пример отправки события можно тут). Не забываем фиксировать для своей аналитики тот день, когда процесс обучения завершится.

3. Создана рекламная кампания на удержание (ретаргетинг). В своей работе я 70% времени уделяю именно настройке этой кампании. Часто в силу особенностей Ads Manager приходится делать несколько таких кампаний. Даем им название, например «Retargeting | Охват | Интересанты 70% видео» и «Правая колонка | Трафик | Интересанты 70% видео»

4. Адсеты разделены — аудитории не пересекаются или одна аудитория разведена по плейсментам. Суть этого пункта в том, чтобы избавиться от конфликта в аукционе с самим собой. Но учтите! Даже настроенные на разные аудитории адсеты — конкуренты друг другу на уровне цели оптимизации рекламы. Рекомендую для Prospecting-кампаний использовать структуру «1 кампания > 1 адсет > 1 объявление», иначе будет страдать процесс обучения.

5. Плейсменты подобраны грамотно. Увы до сих пор многие новички сливают бюджеты для Prospecting-кампаний в плейсменте Audience Network. Facebook уже несколько лет не может справиться с низким качеством трафика в этом плейсменте, но контрмеры потихоньку вносит — что не может не радовать. На этом пункте моё мнение с рекомендациями представителей Facebook расходится, так как рекомендованный ими авто-плейсмент (чтобы алгоритм сам подбирал лучшее место показа) хорош только для крупных интернет-магазинов с товарным предложением. Но мы же живём совсем в другом рынке — так что редактируйте плейсменты и тестируйте свою рекламу перед запуском (вы можете запустить демо для себя на 24 часа).

6. Структура почищена от наложений! Избегайте сценариев когда доставка рекламы осуществляется на аудиторию, с которой уже всё решено. Посмотрите на свою структуру — не попадает ли старая аудитория (которая купила или отчетливо отказалась покупать ваш продукт) на новые рекламные кампании.

7. Вы сформулировали ожидания и зафиксировали их для себя. Чтобы на новом флайте сделать грамотный сетап 

Две стандартные Prospecting-кампании:

N1. Prospecting  |  160K  |  Lookalike  из  базы  клиентов  1%
1 адсет с дополнительно исключенным плейсментами Audience Network, 1 объявление с 15-секундным видео.

N2. Prospecting  |  800K  |  Родители  | по маркерам фб | exc LAL1%
1 адсет с дополнительно исключенным плейсментами Audience Network и Боковой колонки, а также исключенной аудиторией Lookalike 1%, с 1 объявлением из обычного баннера.

В этих двух кампаний есть большая разница по потенциалу, так как А1 даст бизнесу быстрые продажи, но быстро выгорит, а А2 потребует месяц поработать в минус, но через месяц другой её можно будет эффективно масштабировать. Какой подход лучше? Такие вопросы решать уже не вам, а верховному маркетологу после 2 и 3 флайтов.

Ретаргетинг

Структуру для эффективного ретаргетинга я описывать не буду, так как об этом пишут тысячи директологов вашей бабушки. Но дам немного фейсбучей специфики:

1. Вам нужно сделать для каждого плейсмента кампанию с целью Охват. Упаковать в каждое объявление интересное предложение.

2. В одну кампанию ретаргетинга с целью Охват можно запихнуть бесконечно много адсетов на разные плейсменты и аудитории — конфликта не будет, так как для этой цели нет оптимизации доставки.

3. Предлагайте свой продукт в ретаргетинге от разных лиц: от своей бизнес-страницы, от своего инста-блогера, от уважаемого СМИ…. и т.д.

4. Повторять процедуру охвата нужно не реже чем раз в месяц. Не дайте забыть о себе, но и не настаивайте.

5. Не ожидайте успех завтра, подождите месяц-другой, дайте вашему толстосуму выйти хотя бы 3 раза в онлайн. В России, например, всё плохо с онлайном — Россия вам не Тайланд.

6. Обратите внимание на эффект боковой колонки. Эффект Stories тоже хороший, но боковая колонка круче для десктопов.

7. Audience Network очень хорош для ретаргетинга.

8. Ретаргетинг на просмотревших часть видео — полезный инструмент даже в среднем по больнице.

9. Экспериментируйте с длинной коммуникации. Кого-то ведите на сайт, кого-то в лид-форму, кого-то в чат мессенджера или директ Instagram. У юзера всегда плохой интернет и мигающий зеленый светофор.