Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Эффективные рассылки с Аленой Мельон. Email-маркетинг такой, какой он есть

Особенность рассылки в том, что рассылка — это просто масштабирование вашего способа общения с вашими клиентами. Например, ваш менеджер может за день обзвонить 20 клиентов и рассказать им о вашем новом товаре, с помощью рассылки можно донести это сообщение до 20 000 клиентов за 2 минуты.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

А вот еще одно нескучное интервью для вас. О достижениях и компетенции Алены Мельон скажу так  - руководит собственным успешным проектом E-mailШеф, консультирует, участвует как спикер в крупных интернет-маркетинговых конференциях, является лектором нашей академии в течении последних двух лет. Одна из немногих действительно компетентных людей, которые посвятили свою энергию и знания рассылкам.
 
На этом  переходим к практической части. Мы будем говорить об инструментах e-mail  маркетинга, “идеальной” рассылке, важных показателях для имейла, сплит тестировании, почтовых сервисах, спам-фильтах. Но это еще не все! Внимательных читателей ждет список обязательного email-чтения от Алены Мельон, выстроенного с  определенной последовательностью.
 

Хотите научиться делать  самые крутые рассылки?  Делайте это с Аленой Мельон :)

 

  • Ваш коллега Дмитрий Кудренко сказал в недавнем интервью: «Во время роста мы столкнулись с удивительным явлением — на русскоязычном рынке практически все системы нацелены на “поверхностное достижение целей”, быструю реализацию базовых потребностей компаний. Но как только захочешь чего-то большего — тупик. Вот в этом тупике многие компании и застряли. Непонятно куда идти. Профессиональные инструменты очень дорогие и плохо представлены на нашем рынке.» — вы согласны с его утверждением?

 
Мне кажется, инструменты, которые необходимы компаниям, зависят от целей компаний. На сегодняшний день большинство компаний, которые делают рассылки, используют метод “ковровой бомбардировки”, когда одно и то же предложение рассылается всем подписчикам. Да, этот метод сильно снижает эффективность имейл-маркетинга, но приносит определенное количество заказов.
 
Существующие на рынке сервисы рассылок полностью эту задачу выполняют. Очень маленькому количеству компаний нужны инструменты для задач более высокого уровня. Во время работы в сервисе рассылок UniSender мы проанализировали, какой процент пользователей за год провел хотя бы один сплит-тест. Этот процент был 2,8. Люди не хотят тестировать, сегментировать базу, настраивать автоматические системы. Люди хотят нажать кнопку, отправить рассылку и получить заказы.
 
 

  • Какой правильный цикл идеальной рассылки? Например растянутый во времени и пространстве на лет 5 для определенного человека, который изредка что-то покупает (пользуется услугами)

 

Рассылка - это способ достижения каких-то целей в бизнесе. Четких измеримых целей две — увеличение количества первых заказов и увеличение количества повторных заказов (если такие в бизнесе могут быть).
 
Нет идеального цикла рассылки, все зависит от того, для какой цели вы ее ведете. Например, если задача рассылки — получить первую продажу, то если вы в течение 3 месяцев отправляете человеку письма, а он не покупает, его можно удалять из подписчиков.
 
Если ваша задача — получить повторню продажу, а частота покупок в вашем бизнесе одна покупка раз в 3 года, то нужно и 3 года писать. Хотя я бы вкладывала деньги в другой рекламный канал.
 
Особенность рассылки в том, что рассылка — это просто масштабирование вашего способа общения с вашими клиентами. Например, ваш менеджер может за день обзвонить 20 клиентов и рассказать им о вашем новом товаре, с помощью рассылки можно донести это сообщение до 20 000 клиентов за 2 минуты.
 
Самые важные выражения здесь “вашего способа общения” и “вашими клиентами”. Нет идеальной рассылки, нет идеального письма, нет идеальной темы письма. Все зависит от того, кто ваш клиент, и как вы с ним общаетесь.
 
В рассылках, как и в продажах, нет одного скрипта, с которым менеджер по продажам может сесть и продать станок заводу и косметику молодой девушке. Это разные товары и разная аудитория.
 
 

  • Какие есть показатели хорошей email-рассылки?

 

Есть средние показатели, которые озвучивают сервисы рассылок, которые отправляют миллионы рассылок в день. Это такая “средняя температура по больнице”.
 
Открывают письма в среднем 10-15% получателей письма.
 
Переходят по ссылкам из письма 2% получателей письма.
 
Видеть показатели своей рассылки вы можете, если отправляете рассылку с помощью сервиса рассылок. Вы можете сравнить свои показатели со средними по системе. Хотя, не так важно, какой процент подписчиков открыл и перешел из вашего письма на сайт. Мне кажется, самое важное — это продажи. Например, если вы платите за сервис рассылок 10 у.е в месяц, и на сайт перешло всего 2 пользователя, но один из них сделал заказ на 500 у.е, то у вас эффективная рассылка.
 
 

  • Расскажи о том, почему так важна сегментация базы, по каким критериям надо делить базу, допустим интернет-магазину?

 
Самая эффективная сегментация для интернет-магазина — по товару, который клиент ранее приобретал. Например, если человек купит у вас iPhone 5, предложить ему чехлы и зарядку для iPhone 5. Если человек купил у вас набор для новорожденного, предложить ему коляску. Именно такая сегментация максимально увеличивает эффективность рассылок.
 
Например, самая эффективная рассылка в моей практике — письмо, которое автоматически отправлялась клиентам интернет-магазина, которые купили кофеварку, через 7 дней после заказа. В письме от имени руководителя отдела продаж мы предлагали 2 вида кофе со скидкой 10%. Как было указано в письме, скидка действует 3 дня. Конверсия данного письма в заказы составила 60%. Так из 10 отправленых писем, 6 человек заказывали кофе. Это феноменальная эффективность рассылки.
 
Именно в таком направлении двигаются все западные крупные интернет-магазины — Amazon, AliExpress.
 
 

  • Важна ли персонализация в рассылках, какие инструменты нужны для того, чтобы  сделать рассылку персонализированной. Как поступить, если к клиенту обращаются все-таки не по имени? Мне, например, пришла рассылка, где меня называли «Ольгой». На третьей «Ольге» я сдалась и отписалась

 
Персонализация нужна. Давайте посмотрим в цифрах. Это скриншот из исследования UniBench от сервиса рассылок UniSender, который показывает нам, что использование персонализации повышает открываемость писем и количество переходов, которое получает письмо.
работает ли персонализация в теме письма
 
 
Большинство подстановок, которые используют клиенты сервисов рассылок, это именно подстановка имени подписчика.
 
Давайте рассмотрим на примере сплит-теста клиента:
 
сплит тест
 
В тестировании участвовали 2 одинаковые темы, но в теме слева была подставновка имени, в теме справа — нет. Как мы видим на скриншоте, тема с подстановкой имени дала на 140 окрытий писем больше. Использование имени подписчика в теме в зависимости от размера базы повышает открываемость писем на 1-5%.
 
Тяжело сказать, почему в вашем случае компания-отправитель называла вас “Ольгой”. Возможно, вы при заполнении формы указали такое имя, или при редактированни данных подписчиков ошибся сотрудник компании.
 
 

  • Как не попасть в спам?

 
 
Когда вы отправляете письмо с помощью сервиса рассылок или просто отправляете партнеру письмо с новым прайсом, ваше письмо попадает в почтовые сервисы, на которых размещены почтовые ящики подписчиков.
 
Почтовые сервисы, это:

  •       Gmail
  •       Mail.ru
  •       Yandex.ru
  •       Rambler.ru
  •       Outlook и другие

У каждого почтового сервиса есть определенный алгоритм, спам-фильтр, который и определяет – ваше письмо должно попасть в папку «Входящие» или в папку «Спам».
 
У разных почтовых сервисов — разные спам-фильтры. Спам-фильтр – коммерческая тайна каждого почтового сервиса.
 
Сегодня самый сильный спам-фильтр у Gmail. Очень сильный спам-фильтр у Mail.ru.
 
 

  • Какие действия предпринимает для того, чтобы  достучаться до сердца клиента, e-mail маркетолог? Какой способ привлечения клиентов в рассылках вы считаете наиболее эффективным?

 
Самое главное для имейл-маркетолога — это понимать, кто целевая аудитория бизнеса, кто покупает данный товар или услугу. Общение с потенциальным клиентом я всегда начинаю с вопроса “Кто ваша целевая аудитория?”. Часто я слышу вопросы и ответы типа “Женщины 28-55 лет, живущие в городах 500 000+”. Это не определение целевой аудитории. Покупая ваш товар или услугу человек решает какую-то проблему или хочет достичь какой-то цели.
 
Например, покупая обучение в WebPromoExperts, студенты получают увеличение продаж сайта. Покупая пылесос, женщина покупает не пылесос, а свободное время на выходных, которое можно провести с семьей. Покупая платье, женщина покупает изменение жизни (именно с этим связано вечное “нечегонадеть”).
 
Поэтому, если вы не знаете, кто ваш клиент и зачем покупает ваш товар, не стоит начинать делать рассылки.
 
Говоря с клиентом на одном языке, то есть продавая ему не услугу или товар в письмах, а продавая изменение жизни, ваши рассылки будут приносить продажи. Иначе, для получения заказов вам просто нужно постоянно делать скидки в рассылке.
 
 

  •  Переходим к моему любимому моменту в любом интервью: списки. Итак    какие у вас любимые рассылки? И очему? Можно даже скриншот с подробным разбором. За какими рассылками надо следить e-mail маркетологу? Иными словами, на что  подписаться, что полезно, что необходимо для того, чтобы всегда быть в теме. На какие тематические группы в соцсетях вы советуете подписаться e-mail маркетологам?  За какими блогами следить? Какие книги прочитать?

 
Я в основном читаю рассылки и блоги англоязычных авторов и компаний, так как в Америке имейл-маркетинг начал развиваться лет на 10 раньше.
 
Если вам интересен имейл-маркетинг, я рекомендую прочитать такие книги:

  1. Д. Кот «Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство»
  2. С. Годин «Разрешающий маркетинг»
  3. Я. Броди «Продающие рассылки»

 
Читать их нужно именно в этом порядке.
 
Из русскоязычных блогов могу порекомендовать блог Алексея Ефимова
 
Интересные материалы дает в своей рассылке Петр Пономарев.
 
Англоязычные ресурсы:
 

 
Подпишитесь на рассылки своих конкурентов, это позволит вам находить новые идеи для своих писем.
 
Самая емкая статья по теме рассылочных сервисов — это статья Текстерры «Выбираем лучший email -сервис и сравнение 26 самых популярных компаний на рынке»
 
 

  • Расскажите о вашем «топе» ключевых показателей e-mail маркетинга?

 

Для меня основной показатель эффективности email-маркетинга — стоимость заказа из рассылки. Для рассчета этого показателя стоит разделить затраты на ведение рассылки на количество заказов, которые вы получаете из рассылки. Количество заказов вы видите в Google Analytics.
 
Затраты на рассылку — это стоимость сервиса рассылки. Иногда компании при расчете затрат добавляют стоимость работы специалиста, который ведет рассылку.
 
Так, например, если вы платите сервису рассылок 10 долларов в месяц, и получили за месяц 5 заказов из рассылки, то стоимость одного заказа — 2 доллара.
 
Есть еще другие показатели эффективности рассылки:

  • Увеличение процента прямых переходов на сайт
  • Увеличение процента повторных продаж
  • Участие рассылок в ассоциированных конверсиях

 
Но начинать я рекомендую с показателя стоимости заказа из рассылки. Сегодня из-за низкой стоимости тарифов сервисов рассылок стоимость заказа из рассылки значительно ниже, чем из других рекламных каналов (контекстной рекламы, например).
 
 

  • Расскажите о сегментации – к чему приводит неправильная сегментация клиентов, какие сервисы для сегментации используете вы, а от каких может-быть отказались?

 

Фактически все сервисы рассылок позволяют делать сегментацию подписчиков. Главное, чтобы данные для сегментации были у вас в базе. Например, дата покупки, что купил клиент,город клиента, пол клиента и т. д.
 
Неправильной сегментации клиентов я не видела. Обычно вижу в рассылках просто отсутствие сегментации. Например, когда отсутствует сегментация по полу и мужчин поздравляют с 8 марта.
 
пример неправильной сегментации
 
Такое поздравление выглядит нелогично.

Анонс! Алена  подготовила для вас материал об  основных причинах попадания писем в спам, чтобы вы могли их избежать в своих рассылках. Ждите в самое ближайшее время!

 
А пока ждем ваших вопросов в комментариях.
 
Вопросы Алене Мельон подготовила и задала блоггер академии интернет-маркетинга WebPromoExperts  Ната Заяць.

 

Ната Заяц

Ната Заяц

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии