Эффективные рассылки с Аленой Мельон. Email-маркетинг такой, какой он есть

12.04.2016

  • 269
  • 5.0

А вот еще одно нескучное интервью для вас. О достижениях и компетенции Алены Мельон скажу так - руководит собственным успешным проектом E-mailШеф, консультирует, участвует как спикер в крупных интернет-маркетинговых конференциях, является лектором нашей академии в течении последних двух лет. Одна из немногих действительно компетентных людей, которые посвятили свою энергию и знания рассылкам.

На этом переходим к практической части. Мы будем говорить об инструментах e-mail маркетинга, “идеальной” рассылке, важных показателях для имейла, сплит тестировании, почтовых сервисах, спам-фильтах. Но это еще не все! Внимательных читателей ждет список обязательного email-чтения от Алены Мельон, выстроенного с определенной последовательностью.

Хотите научиться делать самые крутые рассылки? Делайте это с Аленой Мельон :)

  • Ваш коллега Дмитрий Кудренко сказал в недавнем интервью: «Во время роста мы столкнулись с удивительным явлением — на русскоязычном рынке практически все системы нацелены на “поверхностное достижение целей”, быструю реализацию базовых потребностей компаний. Но как только захочешь чего-то большего — тупик. Вот в этом тупике многие компании и застряли. Непонятно куда идти. Профессиональные инструменты очень дорогие и плохо представлены на нашем рынке.» - вы согласны с его утверждением?

Мне кажется, инструменты, которые необходимы компаниям, зависят от целей компаний. На сегодняшний день большинство компаний, которые делают рассылки, используют метод “ковровой бомбардировки”, когда одно и то же предложение рассылается всем подписчикам. Да, этот метод сильно снижает эффективность имейл-маркетинга, но приносит определенное количество заказов.

Существующие на рынке сервисы рассылок полностью эту задачу выполняют. Очень маленькому количеству компаний нужны инструменты для задач более высокого уровня. Во время работы в сервисе рассылок UniSender мы проанализировали, какой процент пользователей за год провел хотя бы один сплит-тест. Этот процент был 2,8. Люди не хотят тестировать, сегментировать базу, настраивать автоматические системы. Люди хотят нажать кнопку, отправить рассылку и получить заказы.

  • Какой правильный цикл идеальной рассылки? Например растянутый во времени и пространстве на лет 5 для определенного человека, который изредка что-то покупает (пользуется услугами)

Email рассылка - это способ достижения каких-то целей в бизнесе. Четких измеримых целей две - увеличение количества первых заказов и увеличение количества повторных заказов (если такие в бизнесе могут быть).

Нет идеального цикла рассылки, все зависит от того, для какой цели вы ее ведете. Например, если задача рассылки - получить первую продажу, то если вы в течение 3 месяцев отправляете человеку письма, а он не покупает, его можно удалять из подписчиков.

Если ваша задача - получить повторню продажу, а частота покупок в вашем бизнесе одна покупка раз в 3 года, то нужно и 3 года писать. Хотя я бы вкладывала деньги в другой рекламный канал.

Особенность рассылки в том, что рассылка - это просто масштабирование вашего способа общения с вашими клиентами. Например, ваш менеджер может за день обзвонить 20 клиентов и рассказать им о вашем новом товаре, с помощью рассылки можно донести это сообщение до 20 000 клиентов за 2 минуты.

Самые важные выражения здесь “вашего способа общения” и “вашими клиентами”. Нет идеальной рассылки, нет идеального письма, нет идеальной темы письма. Все зависит от того, кто ваш клиент, и как вы с ним общаетесь.

В рассылках, как и в продажах, нет одного скрипта, с которым менеджер по продажам может сесть и продать станок заводу и косметику молодой девушке. Это разные товары и разная аудитория.

  • Какие есть показатели хорошей email-рассылки?

Есть средние показатели, которые озвучивают сервисы рассылок, которые отправляют миллионы рассылок в день. Это такая “средняя температура по больнице”.

Открывают письма в среднем 10-15% получателей письма.

Переходят по ссылкам из письма 2% получателей письма.

Видеть показатели своей рассылки вы можете, если отправляете рассылку с помощью сервиса рассылок. Вы можете сравнить свои показатели со средними по системе. Хотя, не так важно, какой процент подписчиков открыл и перешел из вашего письма на сайт. Мне кажется, самое важное - это продажи. Например, если вы платите за сервис рассылок 10 у.е в месяц, и на сайт перешло всего 2 пользователя, но один из них сделал заказ на 500 у.е, то у вас эффективная рассылка.

  • Расскажи о том, почему так важна сегментация базы, по каким критериям надо делить базу, допустим интернет-магазину?

Самая эффективная сегментация для интернет-магазина - по товару, который клиент ранее приобретал. Например, если человек купит у вас iPhone 5, предложить ему чехлы и зарядку для iPhone 5. Если человек купил у вас набор для новорожденного, предложить ему коляску. Именно такая сегментация максимально увеличивает эффективность рассылок.

Например, самая эффективная рассылка в моей практике - письмо, которое автоматически отправлялась клиентам интернет-магазина, которые купили кофеварку, через 7 дней после заказа. В письме от имени руководителя отдела продаж мы предлагали 2 вида кофе со скидкой 10%. Как было указано в письме, скидка действует 3 дня. Конверсия данного письма в заказы составила 60%. Так из 10 отправленых писем, 6 человек заказывали кофе. Это феноменальная эффективность рассылки.

Именно в таком направлении двигаются все западные крупные интернет-магазины - Amazon, AliExpress.

  • Важна ли персонализация в рассылках, какие инструменты нужны для того, чтобы сделать рассылку персонализированной. Как поступить, если к клиенту обращаются все-таки не по имени? Мне, например, пришла рассылка, где меня называли «Ольгой». На третьей «Ольге» я сдалась и отписалась

Персонализация нужна. Давайте посмотрим в цифрах. Это скриншот из исследования UniBench от сервиса рассылок UniSender, который показывает нам, что использование персонализации повышает открываемость писем и количество переходов, которое получает письмо.

работает ли персонализация в теме письма

Большинство подстановок, которые используют клиенты сервисов рассылок, это именно подстановка имени подписчика.

Давайте рассмотрим на примере сплит-теста клиента:

сплит тест

В тестировании участвовали 2 одинаковые темы, но в теме слева была подставновка имени, в теме справа - нет. Как мы видим на скриншоте, тема с подстановкой имени дала на 140 окрытий писем больше. Использование имени подписчика в теме в зависимости от размера базы повышает открываемость писем на 1-5%.

Тяжело сказать, почему в вашем случае компания-отправитель называла вас “Ольгой”. Возможно, вы при заполнении формы указали такое имя, или при редактированни данных подписчиков ошибся сотрудник компании.

  • Как не попасть в спам?

Когда вы отправляете письмо с помощью сервиса рассылок или просто отправляете партнеру письмо с новым прайсом, ваше письмо попадает в почтовые сервисы, на которых размещены почтовые ящики подписчиков. Почтовые сервисы, это:

  • Gmail
  • Mail.ru
  • Yandex.ru
  • Rambler.ru
  • Outlook и другие

У каждого почтового сервиса есть определенный алгоритм, спам-фильтр, который и определяет – ваше письмо должно попасть в папку «Входящие» или в папку «Спам».

У разных почтовых сервисов - разные спам-фильтры. Спам-фильтр – коммерческая тайна каждого почтового сервиса.

Сегодня самый сильный спам-фильтр у Gmail. Очень сильный спам-фильтр у Mail.ru.

  • Какие действия предпринимает для того, чтобы достучаться до сердца клиента, e-mail маркетолог? Какой способ привлечения клиентов в рассылках вы считаете наиболее эффективным?

Самое главное для имейл-маркетолога - это понимать, кто целевая аудитория бизнеса, кто покупает данный товар или услугу. Общение с потенциальным клиентом я всегда начинаю с вопроса “Кто ваша целевая аудитория?”. Часто я слышу вопросы и ответы типа “Женщины 28-55 лет, живущие в городах 500 000+”. Это не определение целевой аудитории. Покупая ваш товар или услугу человек решает какую-то проблему или хочет достичь какой-то цели.

Например, покупая обучение в WebPromoExperts, студенты получают увеличение продаж сайта. Покупая пылесос, женщина покупает не пылесос, а свободное время на выходных, которое можно провести с семьей. Покупая платье, женщина покупает изменение жизни (именно с этим связано вечное “нечегонадеть”).

Поэтому, если вы не знаете, кто ваш клиент и зачем покупает ваш товар, не стоит начинать делать рассылки.

Говоря с клиентом на одном языке, то есть продавая ему не услугу или товар в письмах, а продавая изменение жизни, ваши рассылки будут приносить продажи. Иначе, для получения заказов вам просто нужно постоянно делать скидки в рассылке.

  • Переходим к моему любимому моменту в любом интервью: списки. Итак какие у вас любимые рассылки? И очему? Можно даже скриншот с подробным разбором. За какими рассылками надо следить e-mail маркетологу? Иными словами, на что подписаться, что полезно, что необходимо для того, чтобы всегда быть в теме. На какие тематические группы в соцсетях вы советуете подписаться e-mail маркетологам?

    За какими блогами следить? Какие книги прочитать?

Я в основном читаю рассылки и блоги англоязычных авторов и компаний, так как в Америке имейл-маркетинг начал развиваться лет на 10 раньше.

Если вам интересен имейл-маркетинг, я рекомендую прочитать такие книги:

  • Д. Кот «Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство»
  • С. Годин «Разрешающий маркетинг»
  • Я. Броди «Продающие рассылки»

Читать их нужно именно в этом порядке.

Из русскоязычных блогов могу порекомендовать блог Алексея Ефимова

Интересные материалы дает в своей рассылке Петр Пономарев.

Англоязычные ресурсы:

Подпишитесь на рассылки своих конкурентов, это позволит вам находить новые идеи для своих писем.

Самая емкая статья по теме рассылочных сервисов - это статья Текстерры "Выбираем лучший email -сервис и сравнение 26 самых популярных компаний на рынке"

  • Расскажите о вашем «топе» ключевых показателей e-mail маркетинга?

Для меня основной показатель эффективности email-маркетинга - стоимость заказа из рассылки. Для рассчета этого показателя стоит разделить затраты на ведение рассылки на количество заказов, которые вы получаете из рассылки. Количество заказов вы видите в Google Analytics.

Стоимость рассылки - это тарифный план, который устанавливает сервис рассылки. Иногда компании при расчете затрат добавляют стоимость работы специалиста, который ведет рассылку.

Так, например, если вы платите сервису рассылок 10 долларов в месяц, и получили за месяц 5 заказов из рассылки, то стоимость одного заказа - 2 доллара.

Есть еще другие показатели эффективности рассылки:

  • Увеличение процента прямых переходов на сайт
  • Увеличение процента повторных продаж
  • Участие рассылок в ассоциированных конверсиях

Но начинать я рекомендую с показателя стоимости заказа из рассылки. Сегодня из-за низкой стоимости тарифов сервисов рассылок стоимость заказа из рассылки значительно ниже, чем из других рекламных каналов (контекстной рекламы, например).

  • Расскажите о сегментации – к чему приводит неправильная сегментация клиентов, какие сервисы для сегментации используете вы, а от каких может-быть отказались?

Фактически все сервисы рассылок позволяют делать сегментацию подписчиков. Главное, чтобы данные для сегментации были у вас в базе. Например, дата покупки, что купил клиент,город клиента, пол клиента и т. д.

Неправильной сегментации клиентов я не видела. Обычно вижу в рассылках просто отсутствие сегментации. Например, когда отсутствует сегментация по полу и мужчин поздравляют с 8 марта.

пример неправильной сегментации

Такое поздравление выглядит нелогично.

Анонс! Алена подготовила для вас материал об основных причинах попадания писем в спам, чтобы вы могли их избежать в своих рассылках. Ждите в самое ближайшее время!

А пока ждем ваших вопросов в комментариях.

Вопросы Алене Мельон подготовила и задала блоггер академии интернет-маркетинга WebPromoExperts Ната Заяць.


От редакции: Если вы задаетесь вопросом "Email-маркетинг - что это такое на самом деле", значит стоит посетить наш курс Email-маркетинг старт: эффективная работа с рассылками. Там вы найдете ответ..


Наталия Заяць

Главный редактор блога "Webpromoexperts"

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Оффер, Google Analytics, Емейл, Интернет-магазин, Конверсия, Спам, Фильтр
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии