12.02.2019

Что почитать о маркетинге. Без воды и инфоцыган

Большая часть книг по маркетингу, которые мне попадались, это книги, в которых из всех страниц брызжет вода, где одна мысль, идея или концепция – на всю книгу. Не то чтобы я против таких книг, просто их можно уместить в краткий пересказ (имхо). Если вы созрели до чуть более сложных, скучных, но полезных книг – вот моя подборка, выстраданная годами :) Хотя и в ней есть несколько «водяных» книг.

Чтобы хоть как-то (субъективно, конечно) оценить количество воды в книге, я ввел критерий «влажность». Самая сухая академичная книга содержит 0 % влажности, самая «водяная» – 100 %.

DISCLAIMER:

  • Большая часть описания книг взята на сайте OZON и предоставлена издателями.
  • Безусловно, все это субъективное восприятие ценности и занимательности книг, у вас может быть другой опыт, другие ценности и другое восприятие. Это нормально.

Роджер Бест. Маркетинг от потребителя

Большая, объемная, фундаментальная книга о маркетинге с ориентацией на потребителя. Профессор Роджер Бест. Очередное издание.

Чем крута

Действительно объемная и полезная. Мало воды, много примеров, схем, таблиц, кейсов, инструментов. Разбирать все это дело можно долго, много и с пользой. В отличие от книг, где одна идея обсасывается на 200 страницах с разных сторон.

Очень системная, можно пользоваться как энциклопедией (начиная с любой главы).

Влажность

15%

Можно приобрести здесь.

Тигран Арутюнян. Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании

Пошаговое руководство по разработке и внедрению стратегии в компании.
Автор предлагает читателям собственную технологию стратегического процесса, так называемый стратегический гексагон Тиграна Арутюняна.

Чем крута

Стратегия важна. Стратегия нужна. Автор очень сжато и понятно разобрал все классические и современные стратегические инструменты (swot/step/Ансофф/Портер), выстроил их в доступный алгоритм действий (что важно). Если есть задача прочитать одну понятную книгу по стратегии, то я бы порекомендовал ее.

Влажность

20%

Приобрести можно здесь.

Нир Эяль. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Книга рассказывает о том, как, совершенствуя свои продукты, сделать их незаменимыми. Опираясь на результаты многолетних исследований и большой практический опыт, Нир Эяль и Райан Хувер описали модель «крючка»: четырехэтапного процесса, который успешные компании используют для формирования потребительских привычек.

Чем крута

Одна из двух книг в подборке, которые трудно назвать фундаментальными, которые можно было бы сократить, убрав воду. Однако это не умаляет ее полезности. Один принцип, много примеров. Кто хочет коротко, есть ключевые идеи вот тут:

Влажность

45%

Приобрести можно здесь.

Байрон Шарп. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Байрон Шарп, директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, приводит научные данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвердили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать законы маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на научных данных, а не домыслах.

Чем крута

Дискуссионная книга. Позволяет по-новому посмотреть на привычные для маркетолога вещи. Концепции, проверенные экспериментально.

Некоторые идеи идут вразрез с «классикой», но при этом подтверждены экспериментально (и похоже, методологически верно).

Влажность

35%.

Приобрести можно здесь.

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент

Академичный учебник на 950 страниц. Купить в бумаге уже не так просто.

Чем крута

Классика на все времена. Объемный кирпич фундаментальных маркетинговых знаний. Методичная, системная, полная. Хотите, чтобы маркетинг уложился у вас голове по полочкам? Читайте Котлера.

Влажность

17%.

Приобрести можно здесь.

Питер Дойль, Ф. Штерн. Маркетинг менеджмент и стратегии

Первое издание удостоилось звания «Лучший учебник по менеджменту в Европе». Стратегическое рыночное управление, конкурентные стратегии, создание успешной торговой марки, коммуникативные стратегии, ценообразование, выведение компании из кризиса.

Чем крута

Учебник. Академичный, скучный, большой. Но системный и фундаментальный. Он и Котлер. Котлер проще и понятнее. Системный подход от основ до стратегии, от микро- до макромасштабов.

Влажность

10%.

Приобрести можно здесь.

Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы. Новое издание

Концепция позиционирования – одна из самых популярных маркетинговых теорий в наши дни. Книга «Позиционирование: битва за умы», рассказывающая о ней и впервые изданная в 1980 году, потрясла деловой мир и навсегда изменила правила маркетинга, одновременно став мировым бестселлером во многих странах мира и настольной книгой специалистов по маркетингу, рекламе, а также для руководителей компаний, желающих быть победителями в конкурентной борьбе.

Чем крута

Классика из классик, вместе с Котлером, которую просто нельзя не читать. Просто для приличия хотя бы. Сюда же другие книги Траута и Райса.

Влажность

40%.

Приобрести можно здесь.

Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит. Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители

В основе любой бизнес-модели лежит ценностное предложение, описывающее преимущества, которые ваши товары и услуги дают потребителю. Новый инструмент, разработанный авторами этой книги – шаблон ценностного предложения – позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет ваш бизнес в лидеры рынка.

Чем крута

Очень люблю обе книги (эту и «Шаблон бизнес-модели»). Во-первых, они дико красивые и наглядные. Во-вторых, побуждают к творческому анализу своего бизнеса и генерации новых идей, особенно хорошо это делать в компании. Это даже весело, когда стены офиса завешаны ватманами, стикерами и идеями.

Влажность

40%

Приобрести можно здесь.

Гарри Беквит. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг

Книга об одной из наиболее сложных сфер деятельности – о маркетинге услуг. На практических примерах работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий, книга рассказывает о том, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать.

Чем крута

Много показательных примеров. В свое время книга была просто с wow-эффектом, так как почитать что-то про маркетинг услуг было решительно негде. Со временем она не стала хуже, а просто превратилась в классику. Такой вечнозеленый (evergreen) контент.

Влажность

35%

Аудиокнигу приобрести можно здесь.

Леонард Берри, Кент Селтман. Легендарная клиника Мэйо. Уроки лучшей в мире сервисной организации

Эта книга о том, как культура обслуживания и системный подход к организации работы приводят к выдающимся достижениям в сфере оказания медицинских услуг. «Легендарная клиника» – это результат глубокого исследования авторов одного из известных медицинских учреждений мира – американской клиники Мэйо.

Чем крута

Конечно, в первую очередь, эта книга будет полезна тем, кто работает в медицинской сфере. Вместе с тем это просто отличная книга по клиентскому сервису, которая может дать вам идеи для улучшения качества вашего сервиса. Читается просто, легко (да, это не учебник, вода тут есть, но не «мокро», скорее «влажно»).

Влажность

50%

Приобрести можно здесь.

Сет Годин. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

О том, как выстраивать отношения с современными потребителями в перенасыщенном информацией мире. Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание – это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь.

Чем крута

Достаточно много воды, как и во всех книжках Сета Година. Если вы читали хотя бы одну (например, «Фиолетовая корова»), то стиль и формат себе представляете.

Ценность ее в том, что это фактически подробное описание inbound (входящего) маркетинга.

Влажность

55%.

Приобрести можно здесь.

Филип Зимбардо, Майкл Ляйппе. Социальное влияние

Работа живых классиков психологической науки. «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела» и так далее. В книгу вошли материалы, имеющие непосредственное отношение к проблематике каждой из указанных дисциплин.

Чем крута

Это такой «Чалдини» на максималках. Если вам понравилась книга Чалдини «Психология влияния», то стоит перейти на новый уровень. Местами сложновато для неспециалиста, туча ссылок на исследования, да и шрифт мелковат. Но очень полезная для маркетолога, имхо.

Влажность

25%.

Приобрести можно здесь.

Дэниел Канеман. Думай медленно... Решай быстро

Наши действия определены нашими мыслями. Но всегда ли мы контролируем наше мышление? Нобелевский лауреат Даниэль Канеман объясняет, почему мы подчас совершаем нерациональные поступки и как принимаем неверные решения.

Чем крута

Книга, которую я советую прочитать всем, кто занимается маркетингом, продажами. Все когнитивные искажения в одной книге. Когда читал книгу, то постоянно ловил себя на мысли: «Черт, это же про меня, я ровно так и делаю…»

Позволяет рационализировать свое поведение и принимаемые решения, Использовать поведенческую экономику по максимуму.

Множество других книг (нейромаркетинг всякий, поведенческая экономика) ссылается на эту книгу. Лучше прочитайте ее, чем десятки других по этой теме.

Влажность

25%

Приобрести можно здесь.

В целом после фундаментальных книг нужно уходить в специализацию. Искать пишущих экспертов, читать актуальные статьи. Проблема одна – это вряд ли книги и вряд ли на русском. И нужно будет выцеживать новые идеи, мысли, информацию по крупицам. Также на этом этапе вам могут помочь книги, вообще никак не связанные с маркетингом напрямую: актуальный научпоп про когнитивные науки, социологию, лингвистику (с семиотикой). Тут не будет готовых идей и алгоритмов, а будет ваша работа по прочтению, осмыслению и приложению новых знаний к маркетингу.

От редакции. Предлагаем изучить топ лучших блогов по интернет-маркетингу, SEO, веб-аналитике и контекстной рекламе.

Дмитрий Шаров

Руководитель бюро интернет-маркетинга «Белый кролик»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии