Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Что показали 6 A/B-тестов для интернет-магазина

6 показательных гипотез

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

От редактора:
Ната — руководитель агентства email-маркетинга Tucan. И куратор обновленного курса «Интернет-маркетинг Старт». За несколько лет работы с одним из клиентов агентство Наты Павлык провело десятки A/B-тестов. Поэтому знакомьтесь с супер-силой нашего боевого куратора: тесты. Оригинал статьи.

 

Клиент — интернет-магазин (название попросили не указывать). Продают посадочный материал: семена, луковицы, удобрения — с доставкой по всей стране. В магазине постоянно проходят акции, специальные предложения и другие выгодные активности. Для этого клиента мы делаем рассылки уже 3 года.

 

Чтобы повысить финансовые показатели (прямые продажи с канала) рассылки, мы регулярно проводим сплит-тесты. В этой статье я расскажу, как мы протестировали 6 гипотез:

  • Наличие имени отправителя.
  • Наличие цены рядом с товаром.
  • Красивый дизайн письма.
  • HTML против Plain Text.
  • Счетчик обратного отсчета.
  • Контент против продаж.

Прежде чем начать тест, мы ответили на 4 вопроса.

 

4 вопроса перед запуском теста

 

Когда начинать тестировать?

 

Первое условие — достаточно большая база для релевантного теста. Если база мала, данные могут быть сильно искажены и не могут считаться релевантными. Чтобы тест был показательным, нужна большая база.

 

У нашего клиента база больше 80 000 контактов. Выборку можно считать показательной (минимум 25 тыс. контактов в каждой группе).

 

Если тестовая группа меньше 2 000 контактов, мы не рекомендуем проводить тест. Его результаты не будут показательными.

 

Что стоит тестировать?

 

За один раз надо тестировать только одну гипотезу. Тестировать можно: заголовки, имя отправителя, время и дни отправки, контент письма (шапку, баннер, текст, кнопки, цены возле товаров и т.д.).

 

Как понять, что нужно тестировать?

 

Каждый раз, когда вы не уверены, как лучше поступить или что лучше выбрать – тестируйте. Но на самом деле тестирование должно быть регулярным. Даже проверенные гипотезы надо перепроверять. Так вы убедитесь, что они до сих пор остаются верными.

 

Как провести A/B-тест?

 

Мы разделили базу на такие части: 25% получали Вариант 1, 25%  получали Вариант 2. Оставшиеся 50% получали выигравший вариант после того, как завершалось время тестирования (мы брали от 4 до 8 часов).

 

С чего начать

 

Начните с простых, очевидных вещей. Дальше идеи придут сами.

 

Результаты советуем заносить в таблицу. Опишите в ней гипотезу, условия, варианты для тестирования, результаты и выводы.

 

Отмечайте успешные и неуспешные гипотезы. Планируйте повторы тестов. Отмечайте показательные и не показательные тесты.

 

Итак, наши гипотезы.

 

Гипотеза №1. Имя человека в наименовании отправителя улучшает показатель открытий

 

Имя отправителя напрямую влияет на Open Rate. Тестируйте, чтобы определить, какое имя лучше всего воспринимается вашими подписчиками: название магазина, имя человека или что-то еще. Все идеи хороши.

nata1

 

Имя отправителя побеждает


 

Письма от человека всегда открывают лучше? Этот тест говорит об обратном:

nata2

 

Имя отправителя проигрывает


 

Если в имени отправителя указать, что следует ожидать от письма, показатель открытий может быть выше. В данном случае «Полезные советы от …» сработали лучше, чем имя менеджера.

 

Вывод

 

В целом, гипотеза не подтвердилась. Имя в наименовании отправителя не всегда повышает показатель открытий.

 

Гипотеза №2. Наличие цены возле товара в письме увеличивает конверсию и средний чек

 

Часто клиенты просят рядом с товарами в промо-рассылках указывать цены. Мотивируют тем, что цены положительно влияют на переходы и средний чек. У магазина цены выше среднего по нише, поэтому нам эта гипотеза показалась идеальной для тестирования.

 

Тестировали письмо с ценами и без цен:

nata3.2

nata3


nata3.1

Письмо без цен победило


 

Письмо без цен собрало больше кликов, при этом средний чек был выше.

 

Даже показательные тесты необходимо повторять. Через некоторое время мы повторили этот тест:

nata4

nata4.1

Без цены — успех


 

Во втором тесте разница в кликах была меньше, и средний чек с этого письма в 2 раза выше, чем из письма с ценами.

 

Нам настолько понравился результат, что мы решили проверить еще одну гипотезу, связанную с ценами возле товаров.

 

У клиента на сайте есть система лояльности. Магазин дает бонусы за каждую покупку. В следующем нашем тесте мы сравнили наличие цен возле товара и отображение информации о бонусах или скидках на товар. Мы предположили, что информация о бонусах или скидках вызовет больше желания купить, чем просто факт цены.

nata5

nata5.1

Бонусы в письме сработали лучше, чем цены


Мы получили существенную разницу в показателе CTOR — Click Through Open Rate — и в среднем чеке.

 

Вывод

 

Гипотеза подтвердилась: при уровне цен выше среднего акцент на цену в письмах делать не следует. Лучше использовать акцент на товаре или на бонусах/выгодах, которые можно получить при покупке.

 

Самое время немедленно пригласить вас, дорогие читатели, на тот самый курс, где кураторствует автор статьи. Курс «Интернет-маркетинг СТАРТ» начнется 18 июля 2018, это 8 лекций (16 часов), заниматься надо будет по понедельникам и средам в WebPromoExperts - Академии интернет-маркетинга. В стоимость курса входят рабочие тетради, методические материалы, кофе-брейки. Вы познакомитесь с процессами, котрые происходят в интернете и касаются продвижения и оптимизации сайтов, алгоритмов поисковых систем. Научитесь применять инструменты интернет-маркетолога и выбирать правильные каналы продвижения для своих онлайн-проектов. В итоге вы создадите свою первую стратегию продвижения веб-ресурса. И — при удачной защите — получите сертификат.

программа курса Интернет-маркетинг СТАРТ

ЗАПИСАТЬСЯ

 

Гипотеза №3. Красивый дизайн продает лучше

 

В этот раз мы разделили всю базу на две равные части. Мы делали выборку вручную, поэтому не считаем этот тест на 100% корректным. Он нуждается в повторной проверке.

nata6.2

nata6


nata6.1

Красивый дизайн проиграл обычному


 

Тест показал: привычный шаблон письма, где товары расположены в ряд по два, лучше воспринимается аудиторией этого магазина. Он собрал больше переходов и принес на 94 000 рублей больше продаж.

 

Дизайн писем сильно отличается, поэтому гипотезу надо тестировать еще раз. Но мы решили отложить этот тест на будущее.

 

Вывод

 

Для аудитории магазина дизайн письма не столь важен. Гипотеза не подтвердилась.

 

Гипотеза №4. HTML продает лучше, чем Plain Text

 

Еще одна сумасшедшая гипотеза: сравнить результаты рассылки в HTML и Plain Text.

nata7

nata77.1

Plain Text победил


 

Мы тестировали переходы, но также заметили большую разницу в открытиях. Объясняем это рандомом в выборке группы для тестирования. Вот почему все тесты надо повторять не раз и не два.

 

Вывод

 

Гипотеза не подтвердилась. Подписчикам оказался не важен внешний вид письма.

 

Гипотеза №5. Счетчик обратного отсчета повышает продажи

 

Счетчики — это популярно. Но их часто добавляют в письма гифками и они работают некорректно. Мы были против счетчиков, но клиент настоял. Решили проверить.

nata8

nata8.1

Надо еще тестировать


Разница и в среднем чеке, и в переходах — минимальная. Гипотеза не подтвердилась, надо тестировать еще.

 

Гипотеза №6. Контент против продаж

 

Каждый владелец интернет-магазина хочет получить как можно больше продаж.

 

В календаре регулярных рассылок все больше писем в стиле «купи-купи», чем полезного контента. Мы подумали, что контент был бы как раз полезен этой целевой аудитории.

 

Решили проверить. Половину одного письма отдали под контент. Балансировали между пользой и продажей. Второе письмо было, как всегда, акционным.

nata9

nata9.1

Письмо с контентом лучше открывают, хотя средний чек меньше


 

Результат показал: многие подписчики хотели получить именно полезный контент. Значительно больше открытий. Средний чек хоть и меньше, но не критически.

 

Важно заметить. В теории, контентной рассылке нужно время на разгон. Она продает не с первого письма. Аудитории надо привыкнуть, осознать пользу, заинтересоваться. Со временем доверие растет и отклик повышается.

 

Вывод

 

Полезный контент также способен продавать, если подойти к формированию структуры письма с умом. Подписчикам интересен формат писем с полезным контентом.

 

Итоги

 

Часто владельцы интернет-магазинов внедряют у себя то, что увидели у других. Пробовать новое хорошо, но лучше — пробовать и тестировать.

 

В этой статье мы описали 6 показательных гипотез. В наших тестах гипотез было больше, просто они не показали значимой разницы. Например, мы тестировали:

  • фон письма;
  • активный линк в названии товара и кнопке — линк только в кнопке;
  • надписи на кнопке товара «Купить», «Смотреть», «Подробнее»;
  • форму кнопки: круглую — квадратную;
  • цвет кнопки;
  • наличие краткого описания рядом с товаром;
  • количество товаров в строке — два или три.

Мы лучше поняли, чего ждет от рассылок аудитория клиента и что влияет на продажи. В результате, добились больше прямых продаж с канала.

 

Мы не можем рассказать здесь о финансовых показателях. Скажем только, что каждый отвоеванный процент улучшения — это десятки тысяч рублей в кассе клиента.

 

Pуководитель агентства email-маркетинга Tucan

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • http://tucan.com.ua/ Nata Pavlyk

    Очень приятно увидеть свою статью у вас в блоге. Спасибо.
    Если у кого-то возникнут вопросы по статье — смело пишите тут или мне лично на фейсбук. Постараюсь оперативно ответить.

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии