Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Что нужно знать еще до запуска рекламных кампаний

16 июня прошел бесплатный вебинар: «Что нужно знать еще до запуска рекламных кампаний». Спикер — cертифицированный специалист Google по контекстной рекламе, видеорекламе, аналитике, Сергей Шилингов.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Сергей Шилингов, сертифицированный специалист Google по контекстной рекламе, видеорекламе, аналитике, 16 июня провел вебинар «Что нужно знать еще до запуска рекламных кампаний».

 

Рассмотрели:

 

  ✓ Что такое контекстная реклама.

 

  ✓ Как определить охват аудитории в интернете еще до запуска рекламных кампаний в Google Adwords, Яндекс Директ.

 

  ✓ Как рассчитать эффективность рекламных объявлений.

 

  ✓ Как увеличить CTR в 2 раза благодаря правильной структуре рекламных кампаний.

 

Что такое контекстная реклама

 

Контекстная реклама — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом страницы.

 

Например, ввели в поиск «купить телефон» и получили список соответствующих интернет-страничек.

 
campaign
 

Как составить прогноз

 

Перед тем как перейти к контекстной рекламе, нужно составить прогноз.

 

Прогноз — это предварительная гипотеза, которую вы для себя ставите при запуске рекламы.

 

Ключевые показатели эффективности гипотезы

 

При этом учитываются такие метрики:

 

  1. Impressions (Imp) — количество показов объявления в поисковой сети.

 

  2. Clicks — клики по объявлению в поисковой сети. Например, у вас 20 показов и 1 клик, то есть 20 человек видели объявление, а 1 из 20 кликнул.

 

  3. CTR (кликабельность объявления) — соотношение кликов к показам. Это важный параметр, поскольку показывает насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди. Если люди вводят поисковые запросы и видят не то, что хотели, то CTR будет низким.

 

  4. CPC (средняя цена клика) — это цена, которую вы платите за каждый переход на сайт.

 

Дополнительные показатели

 

Следующие показатели мало кто использует при запуске рекламы и во время работы, но разобрать их нужно:

 

  1. Cost — это общая стоимость кликов на сайт. По сути, рекламный бюджет, который вы вкладываете в рекламу.

 

  2. CR1 — коэффициент конверсии из кликов в заявки и звонки. Он зависит от сайта, страницы, куда вы ведете человека.

 

  3. L1 — это лиды, количество обращений.

 

  4. CPL1 — средняя стоимость за одно обращение потенциального клиента, лида. То есть это соотношение стоимости к количеству лидов.

 

  5. CLV — это продолжительность жизни клиента, сколько раз в среднем он заказывает услугу.

 

Эти цифры важно понимать еще до запуска рекламной кампании, потому что когда она отработает день-два, вам нужно будет с чем-то сравнивать показатели. Если это не делать, то можно неделями вкладывать деньги и не понимать эффективна контекстная реклама или нет.

 

Пример гипотезы

 
campaign2
 

Итак, у нас есть гипотеза: 13 продаж в бюджет 6 900 гривен. Но откуда я взял эти цифры? Как их прогнозировать еще до запуска рекламной кампании?

 

Сейчас я покажу, как оставить гипотезу постепенно на примере сайта клиента 1free.com.ua.

 

Откуда брать цифры

 

Возьмем летний товар — надувные лодки, и сделаем расчет.

 

Исходные данные:

 

  • Рекламный бюджет — 7 000 грн.
  • Средняя цена одной лодки — 1 700 грн.
  • Регион — Украина.

 

Цель: получить 20 продаж в месяц, потратив 7 000 грн на рекламу. То есть прибыль: 20*1700 – 7000 = 27 000 грн.

 

Решение задачи

 

Составляем таблицу, где указываем источник рекламы (Google, Яндекс), канал (поиск) и показатели, о которых говорилось выше.

 
campaign3
 

Сначала считаем во сколько нам обойдется 1 продажа по формуле: 7000/20 = 350 грн.

 

Google является основной поисковой системой в Украине. Как показывает практика, из Яндекса в среднем можно извлечь 15–30% поискового платного трафика от такого же количества в Google. Это значит, что цена клика в Яндексе дешевле в 2–5 раза.

 

Мы будем отталкиваться от показателей Google и возьмем в гипотезу 25% трафика и цену клика примерно в 2 раза дешевле.

 

В таблице разбиваем количество продаж: 15 с Google, 5 с Яндекса.

 
campaign4
 

Из опыта чаще всего покупают те пользователи, которые звонили. Люди интересуются, уходят, а через несколько дней делают повторный звонок либо им перезванивает менеджер, и происходит покупка.

 

Исходя из этого продажу можно разбить на 2 этапа:

 

  • первые лиды (L1), которые только позвонили;
  • вторые лиды (L2), которым перезванивает менеджер через несколько дней.

 

Таким образом, у нас есть коэффициент конверсии 50%. То есть каждый второй из тех кто позвонит, сделает заказ.

 
campaign5
 

Но мы еще не знаем коэффициент конверсии сайта. Поэтому сделаем предположение, что 1 из 50 посетителей сайта сделает заявку или позвонит.

 

Конверсия сайта равняется (1/50)*100% = 2%.

 

На все рекламные ссылки нужно ставить UTM-метки. Так, вы сможете отслеживать все источники, по которым приходят клиенты к заявке. Что касается звонков, то есть сервисы колл-трекинга, которые позволяют связывать звонки с конкретными рекламными переходами.

 

Если вы будете считать звонки и заявки с рекламными переходами, то сможете очень точно рассчитать коэффициент конверсии для каждого источника.

 

Коэффициент конверсии очень сильно зависит от сайта. Если на сайте нет контактов, формы обратной связи, то коэффициент конверсии будет низким. Но если у вас презентабельный, красивый сайт, присутствуют формы захвата посетителей, которые дают человеку простую возможность в несколько кликов оставить заявку, то конверсия будет высокой.

 

Средний показатель для сайтов — 1%. Конверсия 2–5% — это уже очень хороший результат.

 

Для нашей гипотезы возьмем коэффициент конверсии 2%, но реальную цифру вы узнаете на практике. Это значит, что кликов должно быть в 50 раз больше. Если у нас 28 звонков, то кликов должно быть в 5 раз больше. 12 звонков с Яндекса умножаем на 50, получаем 600 кликов с Яндекса. Также смотрим по Google и в сумме получаем 2 000 кликов.

 
campaign6
 

Далее, нужно рассчитать CTR. Он зависит от привлекательности рекламного объявления. Если человек ввел поисковый запрос и увидел именно то, что искал в вашем объявлении, то CTR будет высоким. Но до запуска рекламной кампании никогда не стоит нацеливаться на высокие показатели, лучше взять средний показатель на уровне 5%. Это значит, что 1 из 20 кликнет на объявление.

 

Заполняем полностью нашу таблицу.

 
campaign7
 

Видим в сумме 40 000 показав, 2 000 кликов, стоимость для Google 4,1 грн., для Яндекса 2,1 грн., примерное распределение бюджета.

 

Вот мы и составили гипотезу. В ней мы учли 3 очень важных показателя:

 

  • CTR — соотношение кликов к показам.
  • CPC — среднюю стоимость клика.
  • CR1 — коэффициент конверсии из кликов в заявки и звонки.

 

Планировщик ключевых слов Google

 

Прежде чем запускать рекламную кампанию и на деле проверять эти показатели, нужно посмотреть, есть ли у Google такое количество показов. Для этого нужно собрать в планировщике ключевые слова и сделать оценку.

 

Планировщик находится в рекламном аккаунте Google, во вкладке «Инструменты». Выбираем регион, пишем главный запрос «надувные лодки».

 

Сразу Google показывает нам статистику по поисковым запросам в течение года. Она несет в себе как целевые, так и нецелевые запросы. Например, мы видим запрос «надувные лодки б/у» — это нецелевой запрос, его сразу же нужно исключать.

 
campaign8
 

Выгружаем все запросы (ключевые слова и минус-слова) в Excel. Также нужно учитывать сезонность. Здесь видим, что зимой спрос падает, потому что лодки нужны людям летом. Мы будем основываться на данных за прошлый год.

 

Вот так выглядит файл с ключевыми словами. С помощью фильтра выбираем нужные нам слова (те, что содержат слова «надувные»), копируем их и помещаем в отдельный столбик. Также фильтруем по слову «резиновые».

 
campaign9
 

Вот мы отсортировали и получили список ключей по группам и список минус-слов.

 
campaign10
 

Теперь мы идем в планировщик ключевых слов и делаем прогноз. Заходим в «Получение статистики по запросам и трендам» и вставляем туда собранные нами ключевики и минус-слова. Благодаря этому статистика будет более точной. Получаем около 14 000–15 000 запросов — это намного реальнее картина.

 

Вначале у многих из вас будет небольшое количество запросов по тематике и, даже имея неограниченный бюджет рекламы, вы не сможете «выжать» из контекста 20 или 30 продаж в месяц.

 
campaign11
 
campaign12
 

Вот я вынес прогнозированные ставки — 3,70, 3,67 грн. При средней цене клика в Украине в 4 грн. мы попадаем в эту стоимость.

 
campaign13
 

Выводы

 

Google даст нам примерно 15 000 показов месяц. В гипотезе мы считали, что Яндекс даст 25% показов от показателя Google. Итого: 3 750 показов.

 

Теперь у нас есть 18 000 показов, а нам нужно 40 000. Что с этим делать?

 

  • Увеличить CTR в 2 раза, сделать его не 5%, а 10%.
  • Увеличить конверсию сайта, с 2% до 4%. Это значит, что при показах в 2 раза ниже получим свои же 20 желаемых продаж в месяц.
  • Подключить дополнительные рекламные каналы — ремаркетинг, контекстно-медийную сеть.

 

Например, чтобы увеличить CTR в 2 раза, нужно детализировать рекламную кампанию. Я выделяю три уровня детализации: низкий, средний, высокий.

 
campaign14
 

В заключение:

 

  1. Гипотеза не гарантирует успеха рекламной кампании.

 

  2. Прогноз и реальные цифры будут отличаться.

 

  3. Еще до запуска рекламной кампании вы оцениваете охват аудитории по вашей теме и уровень ставок за клик.

 

  4. Даже при низком ожидаемом количестве показов, с помощью детализации рекламных кампаний можно увеличить CTR в 2 раза.

 

Спасибо за внимание.

 
 

 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити