Автор статьи: Сергей Трубадур основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов

Первая часть рассказа о продающих текстах - статья Сергея Трубадура "Продающий текст: инструкция по применению."

По какой схеме строить продающий текст? Здесь нет никаких секретов — по-прежнему в ходу классическая формула AIDA. Но с ней не так всё просто. В новой статье из своего авторского цикла я поделюсь некоторыми важные дополнениями и уточнениями к этой формуле.

В написании статей принята схема: заголовок — вруб (лид) — «тело» статьи — вывод. В написании новостей используется перевернутая пирамида. Своя структура есть и у продающего текста. Но строится она по более сложной формуле.

Считается, что структура продающего текста имитирует речь живого продавца (торгового агента) — то, как он выстраивает презентацию продукта. (Речь не о продавцах, которые стоят за прилавком, а о коммивояжерах, которые на заре развития прямого маркетинга в США ходили по домам, предлагая свой продукт. )

торговый агент

Конечно, с этим тезисом можно немного поспорить, но в целом он справедлив. И поэтому, например, копирайтеры заочно прорабатывают в тексте возможные возражения потенциального покупателя.

По той же причине я использую термин «цепочка продажи» в отношении структуры текста.

Это действительно цепочка — от вовлекающего заголовка до финального действия конверсии. А на многостраничном сайте эта цепочка может даже растягиваться на несколько страниц («Главная» — «О компании» — «Примеры» — «Отзывы» — «Порядок работы» — «Частые вопросы» — «Контакты»).

Последовательность шагов в убеждении читателя легко проследить при разборе продажника. Особенно в текстах для дизайнерских лендингов, где выпукло выделены блоки текста, которые соответствуют этим шагам. Например, вы ни с чем не спутаете блок примеров и отзывов, цен, гарантий и так далее.

пример лендинга

Но как именно выстроить последовательность блоков? Что за чем идет?

Здесь мы и равняемся на формулу продающего текста. Слово «формула» не означает ничего «магического» — просто этим словом удобно обозначать схему убеждения в тексте.

Написание продающих текстов — дело увлекательное. Прочитайте статьи "Контент-стратегия для фрилансеров и частных предпринимателей", "Стройте отношения, а не покупайте ссылки: сила эффективных коммуникаций", посмотрите вебинар "Правильное соседство: как использовать продающие тексты и полезный контент для продвижения бизнеса."

Основная формула продающего текста не меняется с 1898 года — это общеизвестная формула AIDA. В моей авторской интерпретации формула дополнена еще двумя буквами и звучит как AIDCKA:

A (attention, внимание)

I (interest, интерес)

D (desire, желание)

C (confidence, доверие)

K (knowledge, осведомленность)

A (action, действие)

Идея простая: захватив внимание читателя → пробудить у него интерес к продукту → вызвать желание им обладать  → сформировать доверие к продавцу → показать процесс получения продукта, закрыть оставшиеся возражения → и призвать к действию.

По наблюдениям, практически все продающие тексты можно свести к этой схеме. А все альтернативные формулы: - либо описывают тот же самый процесс другими словами (АПОРТ и т.п.)

одна из схем продающего текста

- либо относятся к определенным частям формулы (PMHS — начало текста, ODC — его середина)

- а в некоторых случаях применимы к рекламной кампании в целом, но не к конкретному тексту (DAGMAR)

Остается вопрос — каким буквам в формуле AIDCKA соответствуют конкретные типичные блоки продающего текста?

На этот счет нет однозначного ответа: каждый копирайтер трактует формулу по-своему. Отсюда и расхождения в структуре текста. Кроме того, в результате сплит-тестирования целевых страниц может быть выстроена совсем другая конфигурация блоков. Но если брать теоретическую структуру, я предлагаю примерно следующее соответствие:

A (attention, внимание) Зона внимания Заголовок текста
I (interest, интерес) Зона интереса Подстройка под читателя и представление продукта
D (desire, желание) Зона желания Детализация продукта, как это работает, преимущества и выгоды
C (confidence, доверие) Зона доверия Блоки о компании*, примеры и отзывы (либо кейсы), клиенты, документы
K (knowledge, осведомленность) Зона осведомленности и доработки возражений Блок цен и продажи цены, гарантии, порядок оплаты/работы, частые вопросы
A (action, действие) Зона действия Финальное действие конверсии с призывом к действию**

* продуктом может выступать сама компания, тогда блоки о продукте и компании объединяются

** помимо финальной конверсии, несколько блоков располагаются по тексту Разделение текста на зоны с привязкой к ним конкретных блоков позволяет избежать казусов. Так, например, в дизайнерских лендингах проблемы потенциального покупателя часто помещают где-то в глубине текста, хотя с этого следовало бы его начать (подстройка под читателя).

Вы можете легко отследить разбивку текста на зоны и блоки на конкретном продающем тексте — например, здесь или здесь. Будут ли присутствовать все эти блоки в каждом продающем тексте? Конечно же, нет.

продающий текст

Полная структура используется в так называемом базовом продающем тексте. Она может использоваться на одностраничных сайтах (лендингах), особенно для сложных и дорогих продуктов. Но, скажем, уже текст для главной страницы многостраничного сайта будет содержать только часть блоков.

Полнота цепочки продажи в тексте зависит от ряда факторов:

- формата текста

- действия конверсии

- степени готовности аудитории (холодная, теплая или горячая)

- стоимости продукта и так далее

При сокращении текста в первую очередь жертвуем как раз дополнительными блоками из зон доверия (C) и осведомленности (K), возвращаясь к первоначальной АИДе.

В самом же лаконичном варианте от базовой формулы останется только AIA, а то и AA (заголовок и призыв к действию). Это может быть, скажем, текст очень короткого тизерного объявления.

Резюме:

  1. Продающий текст строится по схеме, которая напоминает структуру речи торгового агента, который продает свой продукт холодной аудитории.
  2. Это определенная последовательность шагов, называемая цепочкой продажи.
  3. Цепочка продажи описывается формулой продающего текста AIDA или ее расширенным вариантом AIDCKA. Остальные формулы, как правило, повторяют эту или сочетаются с ней.
  4. Каждая буква в формуле продающего текста соответствует определенной зоне текста, состоящей из одного или нескольких блоков. Вопрос такого зонирования каждый копирайтер решает индивидуально — вы можете взять за основу вариант, предложенный в таблице.
  5. Далеко не в каждом тексте будут присутствовать все шаги в цепочке продажи. Для очень коротких текстов это может быть просто заголовок и призыв к действию.
  6. 6. Полнота цепочки продажи в тексте зависит не только от его формата, но и от ряда других факторов. В следующем материале мы поговорим о порядке работы над продающим текстом — и о тех грубейших ошибках, которые совершают очень многие рекламодатели.

30.03.2016 прошел вебинар Сергея Трубадура "Продающие тексты для лендингов: типичные ошибки и их решение".