Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

Цепочка продажи и формула продающего текста

Автор статьи: Сергей Трубадур основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов   Первая часть рассказа о продающих текстах — статья Сергея Трубадура «Продающий текст: инструкция по применению»     По какой схеме строить продающий текст? Здесь нет никаких секретов — по-прежнему в ходу классическая формула AIDA. Но с

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)

Автор статьи: Сергей Трубадур
основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов

 
Первая часть рассказа о продающих текстах — статья Сергея Трубадура «Продающий текст: инструкция по применению»
 
 
По какой схеме строить продающий текст? Здесь нет никаких секретов — по-прежнему в ходу классическая формула AIDA. Но с ней не так всё просто.
 
В новой статье из своего авторского цикла я поделюсь некоторыми важные дополнениями и уточнениями к этой формуле
 
В написании статей принята схема: заголовок — вруб (лид) — «тело» статьи — вывод. В написании новостей используется перевернутая пирамида.
 
Своя структура есть и у продающего текста. Но строится она по более сложной формуле.
 
Считается, что структура продажника имитирует речь живого продавца (торгового агента) — то, как он выстраивает презентацию продукта.
 
(Речь не о продавцах, которые стоят за прилавком, а о коммивояжерах, которые на заре развития прямого маркетинга в США ходили по домам, предлагая свой продукт. )
 
торговый агент
Конечно, с этим тезисом можно немного поспорить, но в целом он справедлив. И поэтому, например, копирайтеры заочно прорабатывают в тексте возможные возражения потенциального покупателя.
 
По той же причине я использую термин «цепочка продажи» в отношении структуры текста.
 
Это действительно цепочка — от вовлекающего заголовка до финального действия конверсии. А на многостраничном сайте эта цепочка может даже растягиваться на несколько страниц («Главная» — «О компании» — «Примеры» — «Отзывы» — «Порядок работы» — «Частые вопросы» — «Контакты»).
 
Последовательность шагов в убеждении читателя легко проследить при разборе продажника. Особенно в текстах для дизайнерских лендингов, где выпукло выделены блоки текста, которые соответствуют этим шагам.
 
Например, вы ни с чем не спутаете блок примеров и отзывов, цен, гарантий и так далее.
 
пример лендинга

Но как именно выстроить последовательность блоков? Что за чем идет?

 
Здесь мы и равняемся на формулу продающего текста.Слово «формула» не означает ничего «магического» — просто этим словом удобно обозначать схему убеждения в тексте.


 
В тему! Прочитайте статьи «Контент-стратегия для фрилансеров и частных предпринимателей«, «Стройте отношения, а не покупайте ссылки: сила эффективных коммуникаций«, посмотрите вебинар «Правильное соседство: как использовать продающие тексты и полезный контент для продвижения бизнеса.»
 


 
 Основная формула продающего текста не меняется с 1898 года — это общеизвестная формула AIDA. В моей авторской интерпретации формула дополнена еще двумя буквами и звучит как AIDCKA:
 
A(attention, внимание)
 
I(interest, интерес)
 
D(desire, желание)
 
C(confidence, доверие)
 
K (knowledge, осведомленность)
 
A(action, действие)
 
 
Идея простая: захватив внимание читателя → пробудить у него интерес к продукту → вызвать желание им обладать  → сформировать доверие к продавцу → показать процесс получения продукта, закрыть оставшиеся возражения → и призвать к действию.
 
По наблюдениям, практически все продающие тексты можно свести к этой схеме. А все альтернативные формулы:
 
- либо описывают тот же самый процесс другими словами (АПОРТ и т.п.)
 
одна из схем продающего текста
- либо относятся к определенным частям формулы (PMHS — начало текста, ODC — его середина)
 
- а в некоторых случаях применимы к рекламной кампании в целом, но не к конкретному тексту (DAGMAR)
 
 

Остается вопрос — каким буквам в формуле AIDCKA соответствуют конкретные типичные блоки продающего текста?

 
На этот счет нет однозначного ответа: каждый копирайтер трактует формулу по-своему. Отсюда и расхождения в структуре текста.
 
Кроме того, в результате сплит-тестирования целевых страниц может быть выстроена совсем другая конфигурация блоков.
 
Но если брать теоретическую структуру, я предлагаю примерно следующее соответствие:

A (attention, внимание) Зона внимания Заголовок текста
I (interest, интерес) Зона интереса Подстройка под читателя и представление продукта
D (desire, желание) Зона желания Детализация продукта, как это работает, преимущества и выгоды
C (confidence, доверие) Зона доверия Блоки о компании*, примеры и отзывы (либо кейсы), клиенты, документы
K (knowledge, осведомленность) Зона осведомленности и доработки возражений Блок цен и продажи цены, гарантии, порядок оплаты/работы, частые вопросы
A (action, действие) Зона действия Финальное действие конверсии с призывом к действию**

* продуктом может выступать сама компания, тогда блоки о продукте и компании объединяются
 
** помимо финальной конверсии, несколько блоков располагаются по тексту
 
Разделение текста на зоны с привязкой к ним конкретных блоков позволяет избежать казусов. Так, например, в дизайнерских лендингах проблемы потенциального покупателя часто помещают где-то в глубине текста, хотя с этого следовало бы его начать (подстройка под читателя).
 
Вы можете легко отследить разбивку текста на зоны и блоки на конкретном продающем тексте — например,здесь илиздесь.
 
Будут ли присутствовать все эти блоки в каждом продающем тексте? Конечно же, нет.
 
продающий текст
 
Полная структура используется в так называемом базовом продающем тексте. Она может использоваться на одностраничных сайтах (лендингах), особенно для сложных и дорогих продуктов. Но, скажем, уже текст для главной страницы многостраничного сайта будет содержать только часть блоков.
 
 
Полнота цепочки продажи в тексте зависит от ряда факторов:
 
- формата текста
 
- действия конверсии
 
- степени готовности аудитории (холодная, теплая или горячая)
 
- стоимости продукта и так далее
 
 
При сокращении текста в первую очередь жертвуем как раз дополнительными блоками из зон доверия (C) и осведомленности (K), возвращаясь к первоначальной АИДе.
 
В самом же лаконичном варианте от базовой формулы останется только AIA, а то и AA (заголовок и призыв к действию). Это может быть, скажем, текст очень короткого тизерного объявления.
 
 

Резюме:

 
1. Продающий текст строится по схеме, которая напоминает структуру речи торгового агента, который продает свой продукт холодной аудитории.
 
2. Это определенная последовательность шагов, называемая цепочкой продажи.
 
3. Цепочка продажи описывается формулой продающего текста AIDA или ее расширенным вариантом AIDCKA. Остальные формулы, как правило, повторяют эту или сочетаются с ней.
 
4. Каждая буква в формуле продающего текста соответствует определенной зоне текста, состоящей из одного или нескольких блоков. Вопрос такого зонирования каждый копирайтер решает индивидуально — вы можете взять за основу вариант, предложенный в таблице.
 
5. Далеко не в каждом тексте будут присутствовать все шаги в цепочке продажи. Для очень коротких текстов это может быть просто заголовок и призыв к действию.
 
6. Полнота цепочки продажи в тексте зависит не только от его формата, но и от ряда других факторов.
 
В следующем материале мы поговорим о порядке работы над продающим текстом — и о тех грубейших ошибках, которые совершают очень многие рекламодатели.
 


 
30.03.2016 состоится вебинар Сергея Трубадура «Продающие тексты для лендингов: типичные ошибки и их решение«.
 


 

 

Ната Заяц

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

Подпишись на обновления блога

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект Adsense alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPI CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce email-маркетинг Facebook Google Google Adsense Google Adwords Google Analytics Google Panda Google Tag Manager Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube АГС Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Метатеги Оптимизация сайта Оффер Парсинг Партнерская программа Перелинковка Поддомен Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Виральность Вирусный маркетинг Воронка продаж Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Интернет-маркетинг Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг Рунет ТИЦ Тизерная реклама Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Ссылки маркетинговый анализ Фильтр Целевая аудитория ЧПУ инструменты для маркетолога клиенты контекстная реклама контент-маркетинг креатив планирование подборки Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс.Деньги Яндекс Директ продвижение на Запад автоматизация контекстной рекламы аудит контекстной рекламы аутрич бизнес веб-дизайн веб-аналитика отзывы покупателей рассылка сервисы маркетолога стратегия контент-маркетинга телеграм-каналы фейсбук юзабилити