16.04.2018

Белые книги. Ingate

14 - Фишки контент-маркетинга  

Скажу честно — читала практически все. Потому что мне, как главреду интернет-маркетингового блога, нужно учиться создавать контент у лучших. Иногда тяжело огромную статью редактировать — чтобы не было повторов, сохранялся накал и интрига. С книгой гораздо сложнее. А как — я спросила прямо у издателей. Рассказывает Анна Наумова, руководитель PR-отдела Ingate:

О выборе темы. Это процесс скорее творческий, спонтанный. Холодный расчет возможной PR-активности и плана по охвату вторичен. Как правило, если у редактора и у команды проекта, команды авторов глаза горят, книге — быть. И книге хорошей. Конечно, как любой креатив, идея рождается не на пустом месте, а на основе определенных входящих данных о том, какие темы еще не затрагивались, что сейчас в тренде, сколько времени потребуется на создание контента, нет ли на горизонте PR-активностей, для которых была бы актуальна определенная книга.

О процессе создания книги — от идеи до распределения ролей в команде и редактуры. В среднем на создание книги «под ключ» достаточно месяца-двух. Сроки могут увеличиваться, если книга объемная, редактор или автор сильно загружены, либо если в создании книги участвуют партнеры — в этом случае добавляется время на согласование контента, обложки, решение юридических вопросов. Редактор находит авторов среди специалистов компании, вместе с ними согласует структуру, составляет ТЗ, расставляет контрольные точки и терпеливо ждет, когда ему начнут присылать фрагменты текста.

Далее следует несколько итераций правок, вычитка финального материала и подготовка его к верстке: подбор и кадрирование иллюстраций, разработка макета обложки, корректорская вычитка. После этого книга передается дизайнеру-верстальщику и происходит магия. Редактор получает сверстанный макет, который снова несколько раз вычитывается редактором, внутренним рецензентом и корректором. После этого дизайнер вносит последние правки, коллективно силами маркетинга согласуется обложка, и начинается подготовка PR-кампании и материалов для разлива.

О формуле успеха для «белой книги». Формула успеха, как бы легкомысленно это ни звучало, — тот самый огонек в глазах команды. Только в этом случае рождаются интересные и смелые идеи, в книгу влюбляются все участники процесса, а результат превосходит ожидания.

Про актуализацию информации в книгах. В интернет-маркетинге многое меняется, но основные принципы, подходы к работе остаются прежними. И по сей день книга «11 способов увеличить конверсию», которой уже почти 4 года, для человека, начинающего свой путь в digital, может быть полезной. И если ваша цель — изучить основы, смело читайте то, что доступно, одобрено аудиторией и легко воспринимается при наличии базовых знаний.

15 - Фишки контент-маркетинга

Библиотека

В прошлом году мы переиздали бумажную версию нашей энциклопедии поискового маркетинга Sembook, сделав ее бесплатной, доступной всем и каждому в электронном виде. Да, за три года появились новые алгоритмы, фактически сошло на нет влияние ссылок, но принципы работы поискового робота и создания индекса поисковых систем сегодня те же, что и три года назад. Конечно, основной контент требовал некоторого обновления, но мы, в первую очередь, дополнили книгу, добавили новые разделы — главы о контекстной рекламе и веб-аналитике, без которых поисковая реклама в наши дни немыслима. Переизданный Sembook — это, по сути, расширенная версия прежнего как раз потому, что появились новые возможности, о которых мы не могли не рассказать.

Но Sembook — это энциклопедия, это бренд, который должен жить и быть актуальным. Что касается книг меньшего масштаба, если мы понимаем, что изменения и новая информация тянут на целую книгу, мы просто выпускаем ее.

16 - Фишки контент-маркетинга

Скачать можно вот тут

Так произошло, например, с книгами Instagram — сейчас у нас их две. За три года, с момента выпуска первой книги, возможности соцсети изменились до неузнаваемости, поэтому мы смело подготовили новое актуальное издание. При этом, когда мы задумывали книгу «Контекстная реклама: профессиональный апгрейд для увеличения продаж», мы старались дать в ней что-то новое, более глубокое по сравнению с тем, что выходило в книге уже теперь 4-летней давности «Вся правда о контекстной рекламе». Несмотря на прошедшие годы, мы понимали, что заново говорить о принципах контекстной рекламы смысла нет, они все те же по своей сути. Меняются лишь отдельные опции, надстройки. Это, опять же, к слову о том, что устаревает, а что — нет.

О стоимости книг. Если учитывать трудозатраты сотрудников в штате, то это работа редактора (примерно месяц), возможные поощрения авторам (при необходимости), корректорская вычитка (дважды) и верстка. Но если брать только затраты на аутсорсинг (верстка и вычитка), а остальные работы считать плановой загрузкой отдела маркетингового контента, то можно уложиться и в 50 000 рублей.

О том, зачем писать книги про маркетинг. Книги — это уже образ жизни. Это такие столпы, на которых держится многое в нашем маркетинге: и мотивация, и удовлетворение от работы, и гордость продуктом, и постоянное обучение в поиске новых идей. Что касается компании, книги — это наш голос, один из. Это оригинальный и всегда интересный продукт, который закрывает различные цели: от повышения узнаваемости до лидогенерации. Да, с книг есть заявки, на них ссылаются наши клиенты, это достаточно охватная история — дополнительная точка касания с брендом.

Про пиар. Есть неизменные вещи, как, например, «посев» в тематических сообществах в соцмедиа, но фактически под каждую книгу разрабатывается свой PR-план. Это и привлечение лидеров мнений, и промо-материалы, и партнерство — например, совместный проект с Дмитрием Сатиным (UsabilyLab), с Google, ВКонтакте. Это тоже творческий процесс поиска, здесь книги опять выступают неким маркетингообразующим продуктом.

Если подходить формально, был случай, когда нашу компанию пригласили на конференцию «Стачка» в секцию по контент-маркетингу с формулировкой «Ingate круто разбирается в контент-маркетинге, вы ведь даже книги выпускаете»! Наши специалисты, общаясь с маркетологами на обучении, тех же конференциях и отраслевых мероприятиях, регулярно слышат о том, что наши книги читают. Такой вот круговорот наших знаний и знаний о нас )))

Про измеримую пользу. Как мы отслеживаем сколько лидов пришло после публикации книги? В первую очередь отслеживаем заявки через системы статистики по UTM-меткам. Конечно, мы понимаем, что есть ассоциированные конверсии. Однако зная, насколько длинным является путь нашего потенциального клиента, касания с брендом через книгу мы относим уже скорее к PR-активности. Эффективность последних оценивается в рамках общения с потенциальными клиентами сотрудников телемаркетинга и регулярных опросов по узнаваемости бренда. Нередко клиенты, отвечая на вопрос «Почему вы выбрали нас?», называют именно наши книги.

О будущем проекта «Книга от Ingate». Мы планируем не только продолжать, но и масштабировать проект. Сейчас у нас активно развивается партнерство с другими компаниями, а в амбициозных планах — выход на новую аудиторию, но это пока наш маленький секрет.

О предложениях издательств. Предложения были, тот же Sembook был и остается привлекательным для издательств. Но если мы хотим издать книгу, то сами инициируем этот процесс. Мы издавали печатную версию энциклопедии Sembook. У нас в 2016 году вышла книга «Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас», уникальное по своей сути издание, которое по сей день допечатывается, является лучшим подарком клиентам и партнерам, востребовано у широкой аудитории. Что касается основной массы наших электронных книг, то во главе угла была, есть и будет их доступность. У нас даже на сайте не требуется регистрации для скачивания книг. Возможно, такой альтруизм не совсем в духе нашего времени, но доступность знаний и открытость для нас все еще стоят на первом месте.

Про то, кому может быть полезен наш опыт — о масштабируемости проекта. Вспоминая упомянутый ранее секрет успеха, скажу, что главное — это желание. Конечно, можно говорить, что продукт/услуга должны быть интересны широкой аудитории, что книги — не про нас, но это все — работа с внутренними возражениями, искусственно созданные барьеры. Любой бизнес — это ведь не только продукт. Это еще и работа с людьми, внутренние процессы, экономическая эффективность. И любой успешный опыт в формате того самого white paper — это всегда востребовано и актуально. Единственной проблемой может стать поиск той самой «команды мечты», которая сумеет сделать все на должном уровне. Но это уже тема другого разговора, или даже книги, почему бы и нет?»

 

Анна Наумова

руководитель PR-отдела Ingate

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Оффер, ВКонтакте, Контент-маркетинг, Алгоритм
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии