Академия интернет-маркетинга
№1
 
Модальное окно

7 основных ошибок при обработке негатива в социальных сетях

О работе с негативом в соцсетях говорят часто. Вероятно потому, что трудно удержаться от гнева, когда тебя тыкают носом в недочеты, обращаются в недопустимом тоне, хамят, выводят на чистую воду, возмущаются, призывают к порядку, напоминают обещания и так далее и тому подобное. О борьбе с хейтерами, троллями, о том как реагировать и почему так, а не иначе эта статья.

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(5 голосов, в среднем: 4 из 5)

Сергей Крутько

сммщик, фрилансер:)

boysimages

Эта чудесная инфоргафика из рассылки Лидмашины

 

От редакции: Сергей Крутько — автор для нас новый. Мы решили поддержать его идею написать о негативе в социальных сетях и напомнить всем еще раз о том, как важно правильно разговаривать с людьми. Собрали мнения экспертов по этому поводу. Дочитавшим до конца бонус: мнение 3 экспертов SMM по наболевшим вопросам.

 

О работе с негативом в соцсетях говорят часто. Вероятно потому, что трудно удержаться от гнева, когда тебя тыкают носом в недочеты, обращаются в недопустимом тоне, хамят, выводят на чистую воду, возмущаются, призывают к порядку, напоминают обещания и так далее и тому подобное.

 

Несмотря на многочисленные публикации, примеры, кейсы, правила, вебинары и массу информации, ошибки при отработке негатива мы видим постоянно. Причем не только локальными бизнесами, но и международными компаниями. И все бы ничего (от ошибок никто не застрахован), но регулярность, с которой лицо очередного бренда страдает от удара давно известными граблями, порой поражает. Как и громкий выхлоп с репутационными потерями вкупе.

 

Бывают ли правы компании, отстаивающие свою правоту? Определенно. Ведь каждая компания приходит в соцсети с разными задачами, коммуникационной политикой и стратегией. Но большинство перечисленных ниже ошибок носят настолько общий и массовый характер, что их выделение будет справедливым без исключений.

 

Материалы, используемые в данной статье в качестве примеров, взяты из открытых источников (с их указанием) или собраны самим автором. Публикация преследует образовательные цели и не является попыткой очернить или обвинить в некомпетентности упомянутые бренды.

 

Основные ошибки

 

Удалять комментарии, банить их авторов

 

Это, пожалуй, самый неправильный и опасный способ реакции на негативные высказывания. Удаляя комментарии, представитель компании лишь нагнетает обстановку, усугубляет ситуацию и подталкивает автора к ее масштабированию (описанию проблемы на стороннем ресурсе, к примеру), что чревато еще большими репутационными рисками. Ведь при этом шансов на устранение негатива остается меньше — теперь изначально недовольного человека возмущают еще и попытки заткнуть ему рот.
red-car-img
То же самое касается и бана авторов негативных отзывов, что зачастую происходит в связке с удалением их сообщений. Конечно, существуют исключения, зависящие от оценки того, с чем мы имеем дело — конструктивный и не очень негатив или откровенный троллинг. Любое сообщество бренда может и должно жить по оговоренным правилам. В том числе и в отношении норм коммуникации. И суровая рука комьюнити-менеджмента вправе карать нарушающих данные правила. Но это не должно использоваться как репрессивный инструмент по отношению ко всем недовольным/несогласным. Ведь это может стать дополнительной статьей негатива, реагировать на который все равно придется в случае его распространения за пределы вашего сообщества. Если вам, конечно, не пофиг.

 

Что не менее важно — всегда существует риск, что даже действия на основании правил сообщества (и в целом в рамках принятых норм общения) могут иметь негативные последствия для репутация бренда. Так было в недавнем скандале с участием Укрсиббанка, разгоревшимся в Твиттере. Пользователя соцсети и своего клиента (как выяснилось позже) забанили за нецензурное высказывание в адрес учреждения. В ответ тот забрал вклады, а историю подхватили и растиражировали нишевые издания. Очевидно — банк не угадал с ситуативным материалом (отсыл твита был к заявлениям Насирова об IPhone 7), чем спровоцировал волну негатива. Реакцией на нее стали баны нецензурно высказавшихся, которые в разрезе эпизода выглядят вполне логично, но в контексте ситуации глобально только усугубили ее.
ukrsib-chat
Игнорировать негатив

 

SMM это, скорее, о долгосрочной постоянной коммуникации с клиентами, а не о появлении представителя в критичный момент с целью разрулить ситуацию. Выборочная реакция — неправильная реакция. Работать необходимо со всеми отзывами и комментариями, которые так или иначе касаются бренда. Кроме очевидно бредовых. В остальных случаях реагировать необходимо именно на ВСЕ сообщения, а не только на хорошие или нейтральные. Как в этом случае (пример взят здесь):
why_service-is-not-ok
Реагировать несвоевременно

 

Речь здесь не только о тех вопросах, актуальность которых ограничена во времени (классический «А будет ли ваш магазин работать 1 января?», ответ на который поступает 4 января), а о скорости реакции в целом. Это касается не только негатива, который необходимо стараться закрывать как можно скорее, а и всех обращений к компании глобально.

 

Пример из недавнего прошлого — реакция Samsung, а точнее ее длительное отсутствие, на ситуацию с демонстрацией порнофильма на экране выставленного на витрину точки продаж телевизора. Скорее всего, изначально ситуацию в компании не считали требующей реакции или же долго согласовывали детали рефлексии с юристами, но после того, как новость растиражировали СМИ и разрослась волна троллинга в соцсетях, ответ все же последовал.
samsung_ukraine
Отвечать негативом на негатив

 

Устраивать срачи в комментах бывает весело, но, с точки зрения сторонних наблюдателей, подобное поведение вряд ли добавляет доверия и выглядит отталкивающе. Правота клиента если и может быть оспорена, то точно не ответными ругательствами и обвинениями. Пример того, как не стоит поступать, позаимствован у сообщества SMM Тусовочка.
hayreniq_tour
Использовать фейки и фальшивые отзывы

 

Имеются в виду те, которые легко вычисляются и появляются лишь в конкретные моменты. Например, для того, чтобы ответить какому-то зарвавшемуся нахалу именно то, что очень хочется ответить, но что непозволительно от лица официального представителя. Кроме того, многие компании грешат этим не с целью перекрыть негативные отзывы, а просто для наращивания критической массы положительных. Но даже человек, далекий от внутренней кухни, может без проблем распознать подобные действия.

 

Так стоит ли рисковать быть обвиненным в накручивании отзывов? Крауд-маркетинг изначально вещь тонкая, и пользоваться им нужно с умом. Публикация фейковых комментариев и ответов с помощью подставных адвокатов бренда — весьма противоречивая методика, способная нанести больше вреда, чем пользы.
chrono_order
Показывать некомпетентность

 

Погружение в тематику клиента не всегда бывает полным. Даже если специалист работает внутри компании, он может не разбираться во всех тонкостях бизнеса и нуждается в должным образом налаженных связях с техническими специалистами/службой поддержки. У многих брендов в соцсетях для целей поддержки выделены отдельные аккаунты, которые включаются в нужные моменты и подхватывают коммуникацию. Как пример — Mail.Ru Group в Твиттере при наличии обращений по техническим вопросам вызывает в тред отдельный акк техподдержки. Он же работает и просто с упоминаниями. Реагируют нейтрально даже на обзывательства.
pupur_mail_ru
Если же такой возможности нет, главной заповедью обработки негатива должна стать «Не навреди». Какой бы не была ситуация — не стоит безрассудно кидаться в пучину обсуждения, защищая себя. Ответы надо строить на фактах, уточнять необходимые детали и вникать в ситуацию. Работа с негативом не должна проводиться ради самой работы (для галочки). Устранять его лучше всего реальной компетентной помощью недовольным пользователям в решении их вопросов.

 

Отзывы и комментарии

 

Дополнения, примеры и мысли по поводу статьи приветствуются. Пишите в комментариях.

 

Мнение экспертов

 

От редакции: мы опросили экспертов (людей, которые “на ты” с социальными сетями, вели уже не один проект и к мнению которых прислушиваются. Иными словами людей, которые делают SMM сами, и делают блестяще)

 

Всего приготовили и задали 4 вопроса. Если вы проработаете ответы и сделаете правильные выводы, то негатив в соцсетях “отработаете” на пять с плюсом. Хотя! Это правда трудно. Поэтому читаем

 

Ева Кац управляющий партнер агентства интернет-продаж «5 o’click»

(от редакции: Ева ведет прекрасный блог, где есть много актуальной информации по Facebook и Instagram)
В: С какими типами негатива вы сталкивались и как реагировали?

 

Ответ: У меня разные клиенты — от спортивного клуба, где количество недовольных было катастрофическим и где-то оправданным, до совсем пушистой темы курсов русского языка. Даже там находились люди, которым что-то не нравилось.
В целом негативщики делятся на несколько категорий, я дала им свои названия. Опишу самые основные:

 

Засиратели — это люди, которые поняли — самый простой способ быть правым и заручиться поддержкой таких же как ты — это что нибудь обосрать. Засирателей в интернете, как и в жизни, всегда много. Они легко находят единомышленников. Они будут недовольны всем — стоимость вашего продукта, тем что вы не в их городе, цветом неба или отремонтированной улицей. Они будут недовольны даже там, где им что-то подарят — подарок окажется слишком дешевым или слишком тяжелым или блеклым/ярким и пр.

 

С засирателями работать очень просто: нужно говорить с ним напрямую и сразу спрашивать, какое решение он видит. И уже от этого вопроса выходить на диалог.
Как правило, такие люди не способны что либо предложить и в основном, как сорняки, только паразитируют на чужом труде.

 

Вопросы про конструктивные предложения и парочка ваших единомышленников в комментариях (у меня на этот случай есть свои агенты), которые поддержат вас, нокаутируют засирателя.

 

Тролли — про них столько написано, что говорить скучно. Не стоит даже тратить энергию. мой вердикт — сразу в бан. Это не потенциальные клиенты, это просто пожиратели энергии и провокаторы.

 

Негативные клиенты — самые интересные и самые важные! С ними надо работать. Они прекрасны, потому что активны — не поленились зайти в интернет и написать. А это значит, что есть шанс обратить их в своих адвокатов бренда и они с той же активностью будут вас хвалить.

 

Методы работы тут разные и зависят от того, что вы делали для этих людей. Для наглядности приведу два примера: плохой и хороший.

 

Плохой:

 

Мы заказали еду в сервисе Элементари. Еду мы заказывали по программе «сниженный вес». То есть, очевидно, худели. И заказывали на неделю — значит, был расчет, что в понедельник мы уже начнем питаться по программе, не пошли в магазин, не приготовили. Еду нам привозили 2 или 3 дня. После моего негативного отзыва в сети, менеджер отписался, что приносит извинения и что в качестве извинений положат нам во вторую партию угощение.

 

Во-первых, это выглядит довольно наивно. Угощение за 2 потерянных дня, неудобства с едой и нарушенные ожидания? Серьезно?

 

Но самое страшное было само угощение — они положили пачку купленного в ближайшем магазине, миндального печенья. Если вы хоть раз следили за весом, то знаете, что миндальное печенье — это смерть для худеющего!

 

В общем выглядело это все паршиво. Мы перестали заказывать у них еду и я строго не рекомендую такой сервис. В сети об этом написала. Отзыв не отработан.

 

Хороший пример:

 

Работа Модульбанка. Недавно у меня была история с Модульбанком. Меня отказались обслуживать из-за опоздания. Я написала об этом в фейсбуке. Мне тут же написала менеджер Модульбанка и сказала, что приедет в этот же день хоть в аэропорт. Приехала, мы заключили договор. И привезла с собой коробку конфет.

 

Они не писали об этом в фейсбуке, про то что привезут мне конфеты или приедут. Они просто все сделали очень грамотно. И я сама написала о них пост, стала их клиентом и приведу еще несколько. Потому что они прекрасны. И их менеджер на местах — всего лишь человеческая частность.

 

Вывод: активных клиентов нужно обращать в адвокаты бренда. И очень их ценить и любить. Чаще всего люди просто ну
ждаются во внимании — дайте им его и получите улыбку в ответ.

 

Мы так прорабатывали негатив с клиентами застройщика. Там была настоящая бойня — я вела «историю болезни» самых активных негативщиков. И пробилась к их сердцу через вымышленного персонажа. Я придумала персонажа специально для них. И это сработало. Негативщики перестали засыпать сообщества гневом и стали помогать нам активно вести SMM.

 

В: Правда ли что часто встречаются негодующие » засланные козачки» от конкурентов?

 

Ответ: Могут быть. Это просто выявить — если он притворяется клиентом, то нужно публично задавать уточняющие вопросы, чтобы точно вывести его на чистую воду. когда он обращался, с кем общался, что покупал и т.д. Если он заслан, то лучше не говорить об этом напрямую, а сделать это с помощью другого пользователя в виде предположения. Чтобы люди, которые читают комментарии, подумали, что они сами его разоблачили.

 

Если вы понимаете, что это засланный тролль — баньте.

 

В: Нужно ли банить троллей и как это делать правильно?

 

Ответ: Нужно обозначать правила игры в сообществе и предупреждать, что будете банить. Но не всех подряд, а именно неконструктивных троллей. Люди должны понимать правила игры — что у вас можно дискутировать и общаться, а вот просто оскорблять и провоцировать — нет.

 

В: Как наладить системную работу с отзывами?

 

Ответ: Немного прописала в первом вопросе.

 

   Виталий Пронин, эксперт по продажам, маркетингу в Facebook с помощью личного бренда. Автор журнала “Соцсети в помощь бизнесу”. Организатор конференции “Как продавать в кризис”

 

В: С какими типами негатива вы сталкивались и как реагировали?

 

а) Объективный негатив по поводу работы. Бывает, все косячим:) Тогда я общаюсь с человеком лично. Стараюсь разобраться в причинах негатива. Если конструктивно — то отрабатываю карму. Приношу извинения, говорю, что чувствовал бы тоже самое и предлагаю совместно решить проблему. Иногда иду на уступки.

 

б). Троллинг. Признаки — выход на личности, оскорбления, нарушение эмоционального фона. В лоб, бан.

 

в) Правдорубы (не мой термин, где-то подсмотрел). Похожи на пункт “а”, но могут и не являться клиентами. Стараюсь найти рациональное зерно и подстроиться, даже завербовать.

 

В: Правда ли что часто встречаются негодующие «засланные козачки» от конкурентов?

 

Да, сталкивался и с конкурентами. Аргументы такие же, как у троллей в примере “б”. Пример: «У Вас нет кейсов», «Смотрите», «Это не кейсы». Оскорбления, издевательства.

 

Действия, как и с троллями. Но, понимаю, что делаю все правильно.

 

В: Нужно ли банить троллей и как это делать правильно?

 

Троллей после оскорблений нужно банить. Если не оскробляют, то можно использовать в своих целях — больше комментариев под постом — больше охваты. Это хорошо.

 

В: Как наладить системную работу с отзывами?

 

На отзывы людей нужно мотивировать, бонусами, например. Мы работаем с бонусами, лично с каждым.

 

   Валентина Евтюхина (она же Digital Eva), комьюнити-менеджер SMMplanner

 

В: С какими типами негатива вы сталкивались и как реагировали?

 

Самым ярким примером отработки негатива у нас был случай с обещанием внедрения нового функционала в сервис SMMplanner. Мы так хотели поскорее выкатить некоторые функции, что радостно анонсировали их в соцсетях, обнадежили наших пользователей и не смогли выполнить то, что обещали. Естественной реакцией подписчиков было негодование. Но мы сразу заняли позицию честности и открытости — рассказали, почему не удалось добавить функционал, о котором писали, что именно мы предприняли и как планируем действовать дальше. В комментарии пришли наши пользователи со словами благодарности и поддержки, и мы поняли, что, несмотря на наши ошибки, пользователи любят сервис и ценят работу команды SMMplanner.

 

В: Правда ли что часто встречаются негодующие » засланные козачки» от конкурентов?

 

С “засланными казачками” не встречались, но основатели конкурирующих сервисов периодически появляются в комментариях. Это никогда не сводилось к перепалке или негативу. Скорее это похоже на дружеское подтрунивание и открытый диалог про особенности продвижения сервисов массового пользования.

 

В: Нужно ли банить троллей и как это делать правильно?

 

Про троллей есть одна хорошая фраза — “не кормите троллей!”. Она отражает и нашу позицию в этом вопросе. Баним только если комментатор нарушает правила социальной сети или переступает черту в общении — скатывается до оскорблений, спамит или еще чего вытворяет эпатажного.

 

В:Как наладить системную работу с отзывами?

 

Чтобы наладить системную работу с отзывами, нужно, в первую очередь, выделить ответственного человека. То есть отвечать на отзывы могут все члены команды, но спрос должен быть с одного. Мы в SMMplanner используем мониторинг отзывов Brand Analytics. Ответственная за работу с отзывами получаюсь я, но отработать может любой из нашей команды. Если в посте на фейсбуке кто-то похвалил Таню из техподдержки, то я скорее перекину этот пост ей и попрошу лично ответить и поблагодарить пользователя за теплые слова. Если же встречается негатив, тоже всегда стараемся разобраться персонально, и я могу подключить всех членов команды — от евангелиста до техподдержки, чтобы отработать негатив и решить проблему пользователя как можно скорее по возможности.

 

Если говорить в общем, то мы, конечно, стараемся избегать ситуаций, которые могут привести к негативной реакции подписчиков.
От редакции: но это еще не все! Приглашаем всех на бесплатную конференцию по SMM 20/10/2016. Вот про отработку негатива там точно будет) А вот в блоге вас научат какой контент выбирать: развлекательный или полезный, как заставить социальные сети работать на вас, как использовать ситуативный маркетинг и много другое.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

 

Подпишись на обновления блога

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

  • Pingback:

Подпишись на обновления блога

  • Мы в социальных сетях

  • Новое видео

  • Популярное

  • Комментарии

  • 301 редирект alt API B2B B2C Call tracking Click CMS CPA CPC CPO CRM CSS CTR DMOZ E-commerce Facebook Google Google Adwords Google Panda Google Trends Instagram KeyCollector KPI Landing page PageRank PPC Rambler Robots.txt ROI Rookie RTB SaaS Sape SEM Seopult serm SERP Sitemap SMO Title Twitter URL Usability UTM-метка Webmasters Whois XML Xrumer Yahoo YML YouTube Алгоритм Анкоры Аудит сайта Ключевые слова Конверсия Контент Микроразметка Медийная реклама Оптимизация сайта Оффер Перелинковка Поисковая система Баннерная реклама ВКонтакте Видео-реклама Вирусный маркетинг Геотаргетинг Донор ссылок Емейл Индекс Индексация Интернет-магазин Лидогенерация Линкбилдинг Лендинг РСЯ Ремаркетинг Редирект Рекламная кампания Релевантность Ретаргетинг ТИЦ Спам Таргетинг Таргетированная реклама Сниппет Социальная сеть Трафик Фильтр Целевая аудитория ЧПУ контент-маркетинг Яндекс Яндекс.Каталог Яндекс.Метрика Яндекс.Вебмастер Яндекс.Вордстат Яндекс Директ стратегия контент-маркетинга