27.02.2019

24 ошибки при продвижении в интернете

Эта публикация в первую очередь для предпринимателей, которые только начинают свой путь в интернет-продажах. Хочу помочь вам не только сохранить рекламный бюджет, но и помочь заработать больше. Я решил написать эту статью, несмотря на то, что про ошибки в интернет-маркетинге опубликовано множество материала. Но мой личный «опыт, сын ошибок трудных», не дает покоя. Примерно раз в неделю я сталкиваюсь с самыми банальными и нелепыми ошибками, которые сводят на нет все усилия по продвижению.

Вас ждут:

  • 12 минут чтения;

  • развернутые комментарии;

  • чек-лист для тех, кто любит действовать;

  • примеры из практики.

Ошибки можно разделить условно на 2 типа: технические и маркетинговые.

Начнем с технических, так как они проще для понимания и устранения.

Технические ошибки в продвижении

1. Отсутствие мобильной версии

А она должна быть, потому что (капитанская истина) доля мобильного трафика растет, об этом сказано миллион раз. Ваш потенциальный клиент может не купить ваш продукт с мобильного, особенно если у вашего продукта длительный период принятия решения, но знакомство с вашим брендом он начнет именно с телефона. А скроллить уменьшенную ПК-версию сайта – удовольствие ниже среднего.

И учтите, что Google уже расценивает мобильную версию сайта как основную.

2. Неудобная мобильная версия

В плане функционала телефоны все еще сильно уступают ПК, и поэтому придется очень постараться, чтоб пользователю было удобно искать, читать, покупать и находить ваши контакты.

Дайте человеку с телефона пройтись по вашему сайту, если он с ним еще не знаком. Получилось ли у него найти необходимую информацию и выполнить без затруднений все действия?

Убедитесь, что при этапе перехода на номер телефона открывается окно вызова, и вы не заставляете клиента учить ваш номер наизусть или мучиться с его копированием.

В данном примере при нажатии на кнопку «Купить билет» ничего не происходит.

3. Медленная загрузка.

Очень хорошо о медленной загрузке говорил Юрий Сотник на своем вебинаре: 1 секунда загрузки лишает вас 7 % конверсий. Мобильный интернет тоже может вас подвести. Поэтому – быстрее, еще быстрее.

Клиент большей частью нетерпелив. Ему надо ответить на множество сообщений, сделать кучу дел, в общем, не заставляйте его ждать.

Настроено ли у вас кэширование на сайте?

Оптимизированы ли все изображения?


Сервисы для проверки качества загрузки страницы:

  1. PageSpeed Insights

  2. Pingdom

  3. GTmetrix


Учтите, что некоторые рекомендации этих сервисов сложно воплотить, поэтому не стесняйтесь обращаться к разработчикам вашего сайта.

4. Непонятный первый экран

Понимает ли ваш клиент с первого экрана, о чем данная страница?

В формировании первого экрана хорошо пользоваться принципом A.I.D.A.

  • Attention – внимание,

  • Interest – интерес,

  • Desire – желание,

  • Action – действие.

На первом экране должно выполняться 2 первых шага: внимание и интерес.

Красивый баннер, яркий заголовок, таймер акции может выполнить эту роль.

На забывайте также о призыве к действию, чтоб пользователь понимал, что ему следует сделать.

5. Отсутствие интернет-чата

Всегда ли клиенту удобно звонить вам? Уверяю, что нет. Потенциальный клиент может искать продукт в рабочее время, или рядом может спать ребенок, и в этих условиях у него должен оставаться способ связаться с вами.

А если вы работаете с молодой аудиторией, то она все больше переходит от телефонного общения к мессенджерам.

Интернет-чат – отличное решение, особенно если в нем предусмотрена интеграция с популярными мессенджерами.

Только не делайте его слишком навязчивым – это раздражает.

6. Сложная или слишком примитивная структура сайта

Помните, сайт вы создаете для клиента, а не для себя. Поэтому в первую очередь он должен быть понятен и удобен клиенту.

Сначала соберите семантическое ядро (весь перечень запросов по вашему бизнесу), сгруппируйте и на основе этих групп сформируйте структуру сайта.

Учтите, что структура сайта не должна противоречить законам здравого смысла.

7. Неудобные фильтры товаров или полное отсутствие фильтрации

Когда в интернет-магазине нет возможности отфильтровать товары, процесс покупки превращается в пытку.

На Новый год мне пришлось покупать подарки 3 разным детям. Это отняло много времени, потому что не было возможности отфильтровать игрушки по возрасту и полу ребенка.

8. Отсутствие аналитики

У вас стоит код Google Analytics? Вы регулярно заходите в отчеты?

Я вам открою секрет. Такие показатели, как «Отказы» и «Среднее время сеанса», не скажут вам ничего. Вот вам живой пример: в момент написания данной статьи у меня в браузере открыто 13 вкладок, а смотрю я обычно одну.

Также стандартный показатель конверсий отображает процент конверсий на сессию, а не на пользователя, что было бы куда более важным и реалистичным показателем.

Чтобы отследить реальное положение дел и узнать, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, я очень рекомендую ознакомиться с решением Максима Гапчука.

Учтите, внедрение этого решения требует определенных навыков в веб-аналитике.

А также настройте в аналитике цели на все ключевые и промежуточные действия клиента.

Хорошо будет дополнительно настроить аналитику через Facebook Pixel, если вы используете этот канал для продвижения.

9. Отсутствие контактов

Если вы хотите, чтобы клиенты вам звонили, укажите в шапке на видном месте номер телефона.

Если вы хотите, чтоб приезжали – укажите адрес. Я иногда встречаю сайты, на которых все контактные данные спрятаны где-то в подвале. Это неудобно и раздражает.

10. Базовая поисковая оптимизация

Даже если вы не используете SEO, как инструмент продвижения, то базовая оптимизация вам все равно необходима. Во-первых, она снизит цену за клик в Google Ads, во-вторых, это удобно для посетителей.

В двух словах:

  • Пропишите Title на каждой странице.

  • Пропишите Description на каждой странице.

  • На странице должен быть текст (полезный для клиента, а не просто SEO-портянка).

  • В тексте должны быть заголовки H1-H4 (так текст будет удобнее изучать).

  • Настройте «хлебные Крошки» (это удобно).

Если вам эти понятия не знакомы, то просто доверьте эту работу специалисту, на большинстве современных CMS внедрение базовой оптимизации – несложная и быстрая задача.

11. Внутренний анализ сайта

После того, как вы все подготовили, пропустите сайт через NetPeak Spider или любой другой аналогичный сервис, чтоб убедиться, что ссылки работают и все ошибки исправлены.

Иногда бывает, что разработчик забыл поменять ссылки, и они банально не работают.

Также вручную проверьте все номера телефонов и формы. Случалось, когда форма просто не отправляла контактные данные заинтересованного клиента.


Полезные сервисы:


Это самые частые ошибки в технической части, с которыми мне приходится сталкиваться.

Маркетинговые ошибки в продвижении

12. Цель каждой страницы сайта

У каждой страницы вашего сайта должна быть своя цель:

  • убедить клиента, что продукт ему нужен;

  • ознакомить клиента с особенностями продукта;

  • продать продукт;

  • укрепить доверие к бренду и т. д.

Сайт не всегда продает прямо. Отдельные страницы формируют спрос, служат средством убеждения клиента, что ваш продукт сделает его жизнь лучше.

Поэтому сначала определите, какой цели вы желаете достичь, и уже в соответствии с этой целью выстраивайте структуру сайта и посадочной страницы и точно определите целевое действие клиента. Цели могут быть разные: добавить товар в корзину, перейти по ссылке на страницу услуги, релевантной содержанию статьи, подписаться на рассылку, заказать пробник продукта, скачать прайс и т. д.

13. Нецелевая реклама

Не будем палить из пушки по воробьям, когда лучше взять рогатку.

Распишите все ваши рекламные кампании по сегментам покупателей и этапам принятия решения, и в соответствии с этим выстройте рекламные послания.

В большинстве случаев рекламные кампании выглядят, как «Купи слона! Ну, купи слона! Купи-купи-купи...»

Чтоб сделать рекламу более целевой, необходимо понять, какой он, ваш клиент.

Полезное видео:

Вы даете клиенту то, что ему не надо.

Представьте, клиент ищет «Тапочки для бассейна», а ваша реклама приводит его на страницу «Тапочки» с двумя тысячами наименований… Скорее всего, клиент решит воспользоваться другим сайтом.

Чем более релевантной будет страница, куда вы ведете клиента, тем больше шансов, что он купит именно у вас.

Пример из жизни:

Комментарий от Галины Возной:

«Иногда невозможно настроить рекламу на точный запрос, потому что спрос низкий. Но! Это не означает, что:

– не нужно оптимизировать объявления под запрос;

– не стоит улучшать юзабилити сайта;

– не должен работать телефон.

Да и посылать на категорию тоже нужно с умом».

 

Часто у моих партнеров бывает запрос типа «вывески Киев цена», но цена на вывеску зависит от огромного ряда факторов, и без индивидуального просчета ее указать невозможно.

В таких случаях я рекомендую указывать хотя бы ориентировочные цены, с формой заявки на индивидуальный просчет.

14. Отсутствие УТП

Самая больная тема и чуть ли не самая важная. Мне часто приходится слышать от студентов и клиентов «Наше УТП в том, что нет УТП» или «В нашем бизнесе УТП быть не может!». Это означает одно: вам лень напрягать извилины.

Если вы сами не можете ответить на вопрос «Почему клиент должен купить у меня, а не у конкурентов?», то как на этот вопрос ответит ваш клиент?

И не надо себя утешать чепухой типа «Индивидуальный подход к клиенту», «Гибкая система скидок», «Доставка по всей Украине».

Задумайтесь о том, что вы можете дать клиенту в каждом из 3-х направлений:

  • инновационность (ноу-хау вашего продукта по сравнению с остальными игроками рынка);

  • оптимизация ценовой политики (я не говорю о демпинге, а скорее о сокращении ненужных издержек);

  • сервис (о сервисе очень рекомендую прочесть книги Тони Шея «Правила Zappos» и Карла Сьюэлла «Клиенты на Всю жизнь»).

Разработка УТП – сложный процесс, поэтому не отчаивайтесь, если он потребует много времени и изменений во всех «4P». О концепции 4P.

15. Непонимание процесса принятия решения

Запустили рекламу, и к вам повалили заказы. Отлично, если так. Но очень часто картина выглядит совершенно иначе.

Чаще всего клиенту необходимо подумать, взвесить варианты «за» и «против» и уже после этого принять решение.

Подумайте, как именно данный клиент принимает решение, советуется ли он с друзьями или второй половиной, штудирует форумы, читает отзывы, согласовывает условия оплаты в бухгалтерии и юридическом отделе и т. д.

В зависимости от этапа, на котором сейчас находится ваш клиент, вы можете выстроить наиболее эффективную коммуникацию, рекламу и структуру сайта.

В работе с клиентом есть 3 основных стадии:

  • формирование потребности,

  • удовлетворение потребности,

  • формирование лояльности.

Сначала клиента нужно убедить, что ваш продукт ему нужен, потом – что его стоит купить именно у вас. А если покупка значительная, то этот процесс может занимать достаточно много времени.

У моих партнеров из области наружной рекламы процесс принятия решений в среднем занимает от 2 до 6 месяцев. За этот период клиент убеждается, что их компания – хороший выбор.

Вы должны помочь вашему клиенту на каждом этапе принятия решения.

16. Моноканальность

Если вы используете только SEO или только SMM, или только PPC, то стратегически это путь в никуда.

Я считаю, что для принятия решения о покупке клиенту необходимо в среднем от 3 до 7 контактов с брендом.

Недавно мои партнеры продали станок на очень приятную сумму клиенту, который зашел по контекстной рекламе, а потом полгода читал наши обучающие статьи о работе на таких станках в Facebook. И только после этого принял решение.

В интернет-маркетинге очень быстро проходят различные изменения: новые алгоритмы Google, ранжирование ленты Facebook, запрет Яндекс и, как следствие, рост цены за клик в Google и т. д. Поэтому фокусировка лишь на 1 инструменте банально рискованна.

17. Сложный процесс покупки

У вас бывало, что для покупки было необходимо выполнить целый квест?

«Сейчас я передам контакты менеджеру, он назначит вам время консультации, и вы сможете задать все интересующие вас вопросы» – и это вместо того, чтоб просто рассказать мне о продукте…

Также в этот пункт стоит включить гигантские формы, которые иногда необходимо заполнить в интернет-магазинах.

18. Плохой клиент-сервис

Про клиент-сервис я писал подробнее в этой статье.

Внимательно прочтите ее и проверьте несколько моментов:

  • Ваши менеджеры берут телефон?

  • Ваши менеджеры быстро обрабатывают заявки ? (Я уже 2 недели жду просчет на установку 1С)

  • Они перезванивают, когда договорились?

  • Все ли ваши сотрудники знают о продукте?

  • С клиентами общаются вежливо?

  • Вы периодически проверяете свое предприятие, как тайный покупатель?

19. Сайт и бренд не вызывают доверия

Если ваш бренд не вызывает доверия, то клиент не захочет отдавать свои деньги.

Формирование доверия к бренду – это тема для книги, так что ограничимся несколькими основными моментами:

  • Не стесняйтесь показывать бэкстейдж. Используйте свои фото и видео, а не стоковые.

  • Используйте реальные отзывы.

  • Публикуйте сертификаты и благодарности.

  • Хорошо, когда у бренда «человеческое лицо».

  • Работайте на сайте с основными опасениями ваших клиентов.

  • Убедите клиента, что работать с вами безопасно.

20. Нежелание экспериментировать

Даже если вы гений маркетинга, вам вряд ли удастся разработать одну стратегию раз и навсегда, потому что мир, клиенты и инструменты меняются.

Эксперименты – это единственный способ найти лучший путь к сердцу и кошельку клиента.

Обычно я рекомендую выделять хотя бы 10 % маркетингового бюджета на эксперименты.

21. Нежелание меняться

У некоторых моих партнеров информация на сайте не обновлялась 4 года, в то время как их конкуренты активно развиваются и захватывают все большую долю рынка.

Принцип «не трожь железо, пока оно работает» в области маркетинга – тупиковый.

Вы или развиваетесь, или деградируете, исключение – только если у вас государственная монополия.

Это касается не только инструментов маркетинга, но и товарного предложения.

Если рынок растет, и вы растете вместе с ним – то вашей заслуги в этом нет, вы должны всегда стремиться обогнать рынок и конкурентов.

22. Урезание бюджета

Часто в начале кризиса первым делом сокращают бюджет на маркетинг – это очень грубая ошибка.

У вас может быть 100 раз лучшее предложение, но какой в этом смысл, если о нем никто не узнает?

В такие кризисные периоды как раз есть возможность захватить хорошую долю даже падающего рынка.

После закрытия Яндекса цены на рекламу в Google у меня возросли на 30 %.

Антон Воронюк, руководитель Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, рассказывает, что за год цена на контекстную рекламу растет от 20 до 50 %, в зависимости от ниши.

А вот бюджеты у многих моих партнеров остаются прежними из года в год. Хотя 1 гривна сегодня и 3 года назад – это совершенно разные деньги.

23. Делать как все, повторять чью-то стратегию

Когда мне так говорят студенты и клиенты – это напоминает «Все побежали, и я побежал» и пресловутый вопрос всех мам: «А если все с крыши начнут прыгать?»

Вы должны понимать смысл каждого вашего маркетингового действия, его значимость для клиента.

Как я уже писал выше, старайтесь опередить конкурентов, а не тупо копировать их.

Хорошая книга на данную тему – «Догнать зайца» Стивена Спира.

24. Неиспользование KPI

У каждого инструмента интернет-маркетинга есть свои показатели эффективности, и не все они приводят к прямым продажам.

Поэтому, если вы потратили 100 долларов на Facebook, а никто не прибежал с необузданным желанием купить, то это не значит, что рекламная кампания провалилась.

Прежде чем судить, эффективен инструмент или нет, поймите, как вы будете измерять эту самую эффективность, и обязательно делайте это.

Также очень полезным для вас станет отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics.

Друзья, надеюсь, я смог прояснить основные ошибки, которые совершаются в интернет-бизнесе, и заставил вас задуматься, а еще лучше начать действовать.

Чек-лист:

❑ У меня есть мобильная версия сайта:

  • сайтом удобно пользоваться с мобильного;

  • на мобильной версии пользователю понятно, как выполнить все основные действия (оформить заказ, подать заявку).

❑ Сайт грузится меньше 3 секунд.

❑ На сайте оптимизированы все изображения.

❑ На каждой посадочной странице первый экран соответствует ее содержанию:

  • он привлекает внимание клиента;

  • он вызывает интерес у клиента.

❑ На сайте присутствует интернет-чат:

  • он интегрирован с популярными мессенджерами;

  • менеджеры в нем отвечают быстро.

❑ Структура сайта разработана в соответствии с запросами клиентов.

❑ На сайте присутствуют удобные и полезные клиенту фильтры товара.

❑ На сайте стоит код Google Analytics:

  • настроен показатель отказов в зависимости от особенностей сайта;

  • настроен подсчет активного времени использования сайта;

  • настроены цели на все основные события.

❑ На сайте стоит и настроен код Facebook Pixel.

❑ На сайте на видном месте размещены контакты:

  • в ПК-версии;

  • в мобильной версии;

  • при клике на номер открывается окно вызова.

❑ На сайте проведена базовая поисковая оптимизация:

  • Title прописан на каждой странице;

  • Description прописан на каждой странице;

  • на посадочных страницах есть полезный клиенту текст;

  • в тексте есть заголовки H1-H4;

  • настроены «хлебные крошки».

❑ Сайт проверен на наличие внутренних ошибок:

  • нет битых ссылок;

  • нет ошибок в коде.

❑ Сайт разработан в соответствии с его целью:

  • продажа;

  • информирование;

  • брендинг;

  • прочее.

❑ Мы знаем своих клиентов и используем целевую рекламу.

❑ У нас есть четко сформулированное Уникальное Торговое Предложение

❑ Мы понимаем все этапы принятия решения клиента и помогаем ему на этом пути.

❑ Наша реклама ведет клиента на целевые страницы.

❑ Мы используем несколько каналов рекламы:

  • SEO;

  • SMM;

  • PPC;

  • email:

  • Push;

  • SMS;

  • телевидение;

  • радио;

  • СМИ.

❑ Процесс покупки для клиента максимально прост и приятен.

❑ У нас хороший клиент-сервис (см. Чек-лист по клиент сервису).

❑ Наш сайт вызывает доверие у клиента:

  • у нас размещены отзывы;

  • у нас размещены свои фото;

  • у нас размещены сертификаты;

  • у нас размещены гарантии;

  • у нашего бренда есть «человеческого лицо»;

  • мы работаем над опасениями клиента;

  • на нашем сайте мы убеждаем клиента, что с нами безопасно работать.

❑ Мы выделяем минимум 10 % маркетингового бюджета на эксперименты.

❑ Мы пересматриваем наш маркетинговый бюджет в зависимости от ситуации на рынке.

❑ Мы регулярно работаем над развитием нашего маркетинга и бизнеса в целом.

❑ Мы понимаем смысл каждого нашего действия в рекламе и стараемся опередить конкурентов.

❑ У нас прописаны показатели эффективности для каждого канала рекламы, и мы их отслеживаем.

 

Если вы хотите научиться оптимизировать сайты и стать суперменом-сеошником, то можем предложить курс «SEO-оптимизация: продвижение сайтов в поисковых системах». После курсов проведете аудит сайта и создадите стратегию продвижения. Научитесь анализировать конкурентов, сформируете семантическое ядро. Прогнозируя результаты продвижения, сможете оптимизировать бюджет. Привлекательно? Записывайтесь!

ЗАПИСАТЬСЯ

Александр Печалов

Руководитель отдела образования WebPromoExperts

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, юзабилити, SEO
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии