Контент-маркетинг в нишах с высокой конкуренцией: как отличиться и стать заметным в толпе?

Если вы владелец агентства, дизайнер, копирайтер, консультант или представитель любой другой популярной ниши в сфере услуг, вам не нужно рассказывать о том, что такое конкуренция. По многим направлениям она просто зашкаливает! Чтобы стать заметным для клиента, логично нанести ему пользу задолго до покупки ваших услуг. Но у большинства стратегия «просто быть полезным» не срабатывает. Дело в том, что полезной информации по каждой теме уже выдано больше, чем нужно. Кажется, что всё важное уже сказано до вас и, увы и ах, не вами.

Попробуем найти способ выделиться на фоне толпы конкурентов и не скатиться до пересказов избитых тем, от которых тошнит даже Википедию.

Чего точно не стоит делать

Сначала разберёмся с тем, что для решения проблемы пытается сделать большинство, и почему это не работает.

1. Не пытайтесь копировать. Первое, что приходит на ум, это копирование стратегий лидеров. Если успешный специалист или агентство начинают публиковать в блоге кейсы, это копируют десятки новичков и середнячков. Но для одних публикации становятся источником клиентов, а для других – тратой времени зря. Угадайте, почему?

Лидеры интересны решениями сложных и масштабных задач. У них больше опыта и ресурсов. Попытки просто повторять их публикации вплоть до тем и форматов – это прямая дорога к тому, чтобы стать частью белого шума. Отличиться это не поможет. Хотя, если вы можете сделать лучше… Но разговор не о вас, правда?

2. Не стреляйте холостыми. Второе, что приходит на ум большинству, это обучение рынка своей работе. Наверняка вы замечали, что тренеры пишут о том, как проводить тренинги. Копирайтеры пишут о том, как писать тексты. Дизайнеры пишут о том, как делать дизайн. При этом все хотят клиентов, которые не делали бы всё это сами, а обращались к ним за услугами.

Будем честными: на базовые темы в вашей сфере уже сказано всё. Любому вашему клиенту надоели до зубовного скрежета советы с 1000 и 1 способом написать продающий заголовок, перечисления этапов продаж и правил создания логотипов. Если ваши клиенты не тренеры по продажам, не копирайтеры, не дизайнеры, не SEO-специалисты, а те люди, которые покупают подобные услуги, учить их вашей профессии не нужно. Их интересуют совсем другие вещи:

Разве что клиенты психологов хотят от жизни чего-то ещё. Но если предложить им денег, это перекроет желание наладить отношения с избалованной кошкой и даже вылечит депрессию. В основном клиенты агентств и многих частных специалистов хотят денег. Не надо впаривать им что-то другое – это не поможет выделиться на фоне армии таких же советчиков!

А теперь о том, что всё-таки может сработать

Никто не рождается лидером рынка. И далеко не всегда это звание достаётся благодаря вливанию больших бюджетов в рекламу. Часто небольшие и неизвестные ещё вчера компании и даже фрилансеры неожиданно для многих оказываются впереди планеты всей. Для этого не нужны огромные деньги, огромный штат персонала, связи, офис с видом на главную достопримечательность страны, или что там ещё принято считать обязательным залогом успеха. Если приглядеться, вы увидите, что многие из тех, кто так похож на вас, но почему-то считается лидером в вашей сфере, отличаются способом делать свою работу. Давайте разберём самые известные и оттого понятные примеры.

Компания Комплето стала известной, когда начала рассказывать о системном электронном маркетинге, и именно это сделало их узнаваемыми на фоне сотни подобных агентств.

IT Agency отличаются от других подходом к организации работы: воспитывают джедаев и показывают свой подход к работе с точки зрения выгоды для клиента.

Антон Жиянов и Ко составили свой контрольный список ошибок дизайна и учит находить слабые места, которые мешают продажам.

Максим Ильяхов продвигает информационный стиль и объясняет, почему это правильно и выгодно для клиентов.

Алёна Владимирская помогает хорошим ИТ и около того специалистам найти себя и хорошо оплачиваемую работу, учит обходить HR-отдел при трудоустройстве.

Клиника доброго маркетолога утверждает, что отдел маркетинга на аутсорсе – оптимальное решение для их клиентов. Да, с этими подходами и убеждениями можно спорить, с ними можно не соглашаться, можно даже доказывать их ошибочность.

Только вот имена этих авторов гремят, их не путают с конкурентами, и им есть, что сказать клиенту, кроме «Дизайн – это…» или «10 главных правил SEO». Если копнуть глубже, компаний с особым взглядом на свою работу окажется намного больше. Кто-то создаёт только конверсионный дизайн и объясняет, почему это хорошо для клиентов. Кто-то пишет только конверсионные тексты и доказывает, почему это лучший выбор.

Кто-то помогает прокачать навык нетворкинга и убеждает, что холодные продажи – зло, и что полезные связи дадут в сотни раз больше прибыли.

Какие результаты вы вероятней всего получите

Сложно обещать непременный успех всем и каждому, но если вы вправду знаете, что делаете, то вот чего можете ожидать в будущем.

В тему! Для тех, кто решил всерьез заняться контент-стратегиями полезно будет посмотреть вебинары "Digital-Стратегия, что делать и чего ждать украинским компаниям в 2016-м", "Эффективная стратегия контент-маркетинга. Что в ней должно быть?", узнать Почему контент-маркетологом быть круто, поинтересоваться кейсами практиков стратегов "Контентные стратегии генерирующие трафик для B2B сегмента: кейсы"

Человек, помни: иметь мнение – опасно! Прежде чем разворачивать транспарант о своём новом подходе к ведению дел, посетите психолога и отдел с успокоительными в ближайшей аптеке.

Тогда вперёд!

Как продвигать свой подход с помощью контент-маркетинга

Осталось спланировать информационный захват рынка. Вам нужно донести до своей аудитории суть своего подхода, его выгоду и преимущества. Ваши клиенты читают блоги? Присутствуют в соцсетях? Подписываются на рассылки?

Это важные вопросы, на которые предстоит ответить. Если ваши потенциальные клиенты охотней открывают письма в электронных ящиках, проще сделать лучшую в вашей нише рассылку, чем пытаться переманить их в VK. Если вы только начинаете и очень ограничены в ресурсах, как временных, так и финансовых, не пытайтесь откусить слишком большой кусок. Качественно развивать все каналы одновременно будет непросто.

Возможно, для вас самой актуальной задачей будет привлечение внимания новых клиентов. Тогда имеет смысл развивать партнёрские отношения – писать в блоги партнёров, готовить серии полезных рассылок и белые книги для их ресурсов, проводить вебинары или как-то иначе быть полезными.

Партнёров найти не так сложно, даже если вы новичок. Если вам есть, что сказать, если вы убедительны и готовы делиться полезным контентом, то вы найдёте желающих сотрудничать. Это могут быть как владельцы контентных проектов в социальных сетях, так и печатные или электронные издания, а также компании, которые имеют общую с вами аудиторию, но с которыми вы не конкурируете.

Возможно, качественная серия писем о вашем подходе и выгоде для клиентов, которую вы сделаете для клуба предпринимателей, принесёт вам больше пользы, чем стандартный блог. Пробуйте достучаться до аудитории разными путями!

2. Форматы

Теперь пришло время подумать, как лучше подать ваш подход, чтобы его заметили и правильно поняли. Допустим, вы решили всё-таки завести блог, поскольку это довольно привычный и удобный канал для ваших клиентов.

Но и блог блогу рознь. Можно публиковать статьи несколько раз в неделю, можно создать базу данных. Иногда блог – это закрытый или открытый клуб. Недавно мы закончили разработку стратегии для компании, которая продаёт батуты и премиальное оборудование для детских игровых площадок. Классический блог с еженедельными статьями – совсем не их формат.

Мы разработали серию клубов: фитнес-клуб, семейный клуб, спорт-клуб и др., в которых будут проходить конечные спецпроекты. Например, 10-дневные экспресс-тренировки в онлайн-формате для желающих освоить простые трюки на батуте. Это решение позволит создавать достаточно много полезного контента и привлечёт внимание аудитории.

Если вы решили покорить мир с помощью белых книг, вы можете сделать это, как Ingate, просто выложив десятки полезных материалов для свободного скачивания. А можете сделать как Pushbooks, предложив немного больше, чем просто электронные мини-книги.

А, может быть, вам будет проще наглядно показать выгоду или потери, и вы сделаете онлайн-калькулятор с объяснениями, как сделал Финолог?

Отталкивайтесь от потребностей клиентов. Если им удобней и интересней быть участником клуба, чем следить за обновлениями статей в обычном блоге, просто дайте им это.

Связь

После того, как вы продумали, по каким каналам, в каком формате и какой контент будете распространять, пришло время задуматься о проектировании цепочек целевых действий. Аудитории нужно помогать принимать нужные вам решения. К примеру, публикация серии видео может вести к подписке на рассылку. Публикация серии писем в рассылке – к подаче заявки.

Планировать целевые действия в серийном контенте проще всего! Поэтому создавайте серии статей, кейсов, видео, писем, презентаций, подкастов – чего угодно, что вашей аудитории будет удобно для потребления. Такие серии стоит запускать регулярно для того, чтобы:

Вот пример гипотетической цепочки, которая может быть запущена, если вы предлагаете серию кейсов за подписку на рассылку:

Так вы сможете управлять поведением своей аудитории и двигать их к нужным вам действиям.

Итоги

Как и всегда, универсального решения для всех и каждого не существует. Всегда найдутся компании или специалисты, у которых нет и не может быть своего подхода. Всегда были и будут дилетанты. Всегда были и будут те, кому просто рано иметь собственное мнение. Но есть и те, чей потенциал намного больше!

Если в вашей работе действительно есть что-то, что вдохновляет вас и может принести пользу клиентам, не молчите. Пусть это станет вашим конкурентным преимуществом и первым шагом к признанию и критике. Без критики успеха не бывает.

Автор статьи: Кира Каменских контент-стратег и руководитель агентства Business Content