Мы уже обсудили ранее, что правильный человек, делающий рассылки и их регулярность — важные факторы успеха. Но этого явно не достаточно.
Говорят, что дураки учатся на своих ошибках, а умные — на чужих. А на чем учатся мудрые? Мудрые занимаются тестированием.
Что это такое и как это делается, попробую описать в этой статье. Сегодня вспомним главные правила маркетолога и радиолюбителя, и применим их к e-mail маркетингу.
Инструкции в маркетинге — деньги на ветер
Еще великий О’Гилви говорил, что даже он не может сказать, какая половину маркетингового бюджета тратится попусту. Как же, в таком случае, быть тем, у кого нет такого опыта, как у этого маститого гуру?
Полагаю, что вариант с дураками мы пропустим и сразу перейдем к практике обучения на чужих ошибках. Для этого существует куча книг, курсов и статей.
Только беда в том, что в маркетинге обучение на чужих ошибках работает не так, как бы нам хотелось. Знания, безусловно, важны, но что из этих чужих правил и знаний сработает в каждом конкретном случае, сказать никто не может.
Точнее, базовые правила будут работать, их нужно знать, чтобы не совершать собственных ошибок, но работать они будут хуже, чем во многих других областях жизни.
Скажем, есть инструкция о том, как собрать шкаф из магазина «Ikea». В 99% случаев разные люди в разных местах, пользуясь не совсем одинаковыми инструментами, соберут совершенно одинаковые шкафы.
Если же 2 разных человека (или даже один и тот же) создадут по инструкции e-mail рассылку, ее результаты могут отличаться весьма серьезно.
Сколько раз вы встречали совершенно противоречивые рекомендации?
Кто-то говорит, что лучше работают длинные письма, а кто-то наоборот. Некоторые утверждают, что лучше кликают по синим ссылкам, другие, что по красным кнопкам.
Поэтому, чтобы рассылка работала на все 100%, как раз и нужно пробовать разные варианты, правила и подходы в каждом конкретном случае. Это как раз и есть главное правило маркетолога – все нужно тестировать!
Что тестируем?
Теперь об инструментах. Еmail-маркетинг, как и весь интернет-маркетинг в целом, хорош тем, что в нем все показатели отлично измеряются. А еще тем, что уже достаточно давно придуман такой инструмент, как А\В или сплит-тестирование.
Его суть в том, что в тестовом варианте отправляются 2 разных письма.
Вот тут как раз пришло время вспомнить о главном правиле радиолюбителя. Оно гласит — не крути 2 ручки одновременно, иначе не поймешь, где неисправность.
То же самое правило применимо и к сплит-тестированию. Два тестовых письма должны отличаться только по одному параметру. В противном случае будет невозможно определить, что именно повлияло на изменение показателей.
Немного о том, что можно тестировать в рассылках
- Очевидные компоненты письма, которые можно менять при проведении тестирования — это тема, прехэдер, заголовки и подзаголовки, длина текста, количество ссылок, их вид и частоту.
- Так же достаточно часто тестируют картинки (есть/нет или замена одной на другую), оформление и наличие кнопок социальных сетей.
- Гораздо реже при создании рассылок вспоминают о том, что можно менять время отправки писем, имя отправителя и частоту рассылок.
- Немного коснусь персонализации писем. Большинство авторов рассылок знают, что обращение к клиенту по имени может положительно сказываться на показателях рассылки, однако, этот факт тоже можно и нужно тестировать, заменяя имена стандартными обращениями (которые опять же стоит менять). Особенно это относится к «непричесанным» базам, где часто присутствуют кривые имена типа jlkdfjdhfkd и имена на английском или вообще отсутствуют.
Как делать?
Сама процедура проведения тестирования достаточно проста. Создается письмо и его копия, в котором меняем, как уже говорилось, только один параметр. Затем отправляем эти письма в режиме сплит-тестирования и смотрим на результаты.
Обычно на каждое тестовое письмо отводится примерно 5% всей базы. Критерии отбора тестовой группы, кстати, сами могут быть объектом тестирования.
Не имеет смысла проводить тестирование на группах меньше 500 адресов и не стоит смотреть на результаты раньше, чем через сутки после отправки.
В зависимости от того, что вы тестируете, оценивать рассылку нужно по разным показателям, которые вы для себя определяете сами — это может быть максимум кликов или лучший openrait. Возможно, вы выберете и какой-то другой показатель.
Статистика и возможность сплит-тестирования реализована во всех «приличных» респондерах. Критерии «приличности» я уже описывал в одной из своих заметок и как-нибудь я сделаю обзор по свойствам основных сервисов, так как вопрос «чем пользоваться?» задают довольно часто.
Но, возвращаясь к теме статьи, скажу, что у всех респондеров есть бесплатные trial-версии, ограниченные по количеству подписчиков, рассылок или времени использования. Поэтому, выбирая рассылочный сервис для себя, тоже используйте правило маркетолога.
Так что, тестируйте и будет вам счастье!
Всем кто при заказе этого курса в поле «Комментарий» напишет: «Я читаю блог WebPromoExperts» или скажет эту фразу менеджеру по телефону — СКИДКА 50%. Акция действительна до 28 февраля!
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии